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一、 前言
在1950年代時，國際旅遊產業的規模僅2,500萬美元左右，但在2019年時已然躍升至14億美元，亦即全球每十個人就有一位是從事旅遊相關產業。旅遊產業帶動了全球商業和文化的交流，但卻因為2020年爆發的COVID-19戛然而止。這可能也是自二戰以來全球首次陷入如此混亂、國際旅遊停擺的窘境。僅管如此，疫情也創造了自我反省以及創新的契機，為旅遊帶來嶄新的模式，例如國內旅遊的普及、地方特色的強化等，同時，人們也開始遠離人潮擁擠的交通工具或者旅宿，以遠距工作取而代之，商務旅遊的比重也大幅降低，考量到成本和環境等因素，企業紛紛打起視訊會議的算盤以掌控風險。本篇採用旅遊科技研究機構Skift的調查報告，來探討疫後旅遊科技的發展與走向。
以公開交易市場而言，旅遊相關的股市在2020年三月時大跌54%，自此之後有逐漸回穩，大抵上跟整體交易市場起伏相近，但表現仍然低於疫情前的70%。在上市前的未公開交易市場上，2021年吸引了86億美元的創投資金湧入，相較於2020年成長73%，也讓整體市場回到2019疫情前一年90%的水準，且甚至高於2014-2018年間的表現。如果以投資件數來看，早期投資的交易件數到了2021年呈現翻轉，有更多A輪之前的新創在去年發行產品，顯示疫後似乎迸發了更多不同的創意。
如果從交易地區來看，亞太地區仍然是資本湧入的大宗，回復到疫情前的盛況，且在亞太地區最大交易市場中國並未參與的情況下，金額即高達35億美元，其中鉅額交易主要來自於韓國和馬來西亞。如果從新創的創業主題來看，疫情爆發前的熱門主題是旅遊導覽、非傳統飯店的替代式住宿，在疫情後，因應生活型態的轉變，數位轉型、交通工具的設計改良則成為新創專注的焦點，其中數位轉型的投資金額高達27.77億美元，是疫情前的四倍之多。Skift研究報告也指出，如果以新創募資歷程(而非疫情後特定幾個輪次)來看，替代式住宿的投資金額為最高，其次為數位轉型相關，顯示這兩項會是推動旅遊科技新創發展的主要來源。
二、 消費者趨勢
後疫情時代，即便全球已開啟了與病毒共存的生活，work from home (WFH)卻不再是時興的主流，不受地域限制的Work from Anywhere(WFA)取而代之成為了新日常，數位游牧者(digital nomad)的觀念不脛而走，也帶動了旅遊活動。Skift調查分析，當遠距工作已是大家習以為常的型態，旅遊成為了更加彈性化的選擇，在2022年2月至6月期間，外出旅遊超過十天的比例提升了兩成，除此之外，旅宿也因應此項趨勢開始有了更多元的方式，例如2014成立、旅宿界的獨角獸Sonder於2022年初剛剛上市，該公司所提供的就是介於旅館和airbnb之間的型態，其商業模式為和當地評價良好的公寓合作，提供短租服務給需要的旅客，使其不僅空間足夠、能享受公寓的生活設施(例如洗衣機、廚房)、有當地文化特色，在相同的條件下，旅館飯店可能就顯得價格高昂難以負擔。Sonder的操作和使用可以在App當中全數解決，目前全球的房源數量約77,000家；另一方面，萬豪酒店自2019年就開始經營短租房屋和別墅，目前全球已有超過六萬間住宿上架，當工作和旅遊的界線因WFA風潮變得模糊，傳統飯店和短租民宿在功能和選項上都因此做出綜合性的改變。
另外一家新創Selina近期因應WFA趨勢而聲名遠播，不過其創辦人是兩位以色列的退役軍人，早在2014年就注意到遠距工作的需求，率先於巴拿馬開設第一家以數位遊牧者為目標客群的旅館Selina。如今進入後疫情時代，Selina不僅挺過了COVID-19風雨飄搖的時期，目前甚至於全球23個國家擁有163間旅館，並透過併購拓展了共同工作空間、旅行出遊服務的版圖，瞄準將工作和旅遊合而為一的千禧與Z世代。此外，Selina推出旅遊訂閱制，例如每月支付450美元在幾個地點旅行住宿，並享受其健身課程或者餐廳折扣等，Selina還兼顧了社交需求，鼓勵旅客在一家旅宿中交朋友、並安排在地藝術家來和旅客進行交流和互動。Selina目前已經完成2.95億美元的募資進入債權融資階段，截至2021年為止營收達9,400萬美元，預期2022年可以達到2.34億美元。
在商務旅行方面，綜合商務和休閒旅遊的型態也逐漸盛行，有鑑於商務旅行的需求因為疫情而下滑不少，因此這對於帶動商務旅遊(Bleisure)上有推波助瀾的作用，儘管營收年增率雖然呈現下降，但每季營收節節攀升。不過Skift分析，近年因ESG政策成為顯學，淨零排放成為許多企業的社會責任和目標，可能因而讓許多公司減少商務旅行的頻率以降低碳排，這也可能成為商務旅行回溫的阻力之一。但對一般消費者而言，他們對於綠色觀光的重視程度甚至比疫情爆發前來得高，不再是從前的可有可無(nice-to-have)，例如消費者願意在訂機票時兼顧永續旅遊的考量或者配合造林行動而支付較高昂的費用等。但當永續的口號隨處可見，消費者也憂慮其氾濫化未必能帶來實質效益，對於經第三方機構認證的信賴程度較高。
在疫情之前奢華旅遊一度成為市場競逐的亮點，來到後疫情時代，許多消費者紛紛表示願意將更多的預算花在奢華旅遊，比重達30%，通常這些也是社經地位較高的專業人士(通常年收入超過15萬美元)，根據調查，約56%今年夏天皆規劃了前往歐洲的奢華旅遊，預測在未來六個月內可能也會繼續安排各類型的旅遊，這也意味著奢華酒店品牌因需求再起，再度握有定價權。
三、 旅宿、短租平臺、線上旅遊、遊程承攬與導覽活動的趨勢發展
1. 旅宿與短租平臺
整體而言，連鎖飯店品牌因為品牌知名度、品牌聲譽形象和訂房便利性等因素，表現優於獨立營運的旅館，最知名的前三名飯店如萬豪酒店、希爾頓飯店、洲際飯店集團所提供的房源最為豐沛，且所推出的顧客忠誠度計畫往往得以提升顧客黏著度，即便經歷疫情風暴，會員數量不減反增。但相對的，大型連鎖飯店早在幾年前就面臨勞工成本高昂的問題，疫情後此一情況顯得更加迫切，因此相關的數位轉型，例如導入資產管理系統等將是一大重點。
相較於連鎖飯店，短租平臺在疫情期間的住房率略勝一籌，僅管一度直探谷底，目前已有回穩跡象，Skift預測2022年的營收可成長14%左右，略高於疫情前2019年的表現。如果以地區來劃分，北美地區仍然是短租平臺市場成長最強勁的區域，2021年營收達6,100萬美元，2022年可望增至7,200億美元，為歐洲地區的1.5倍、亞太地區的五倍，以Airbnb為例，自2019至2021年期間超過一半的收入都來自北美地區。如果以旅遊目的地來看，疫情爆發後，北美地區的旅遊也從城市轉為郊區、海邊和山區。
在預訂方式上，疫情後線上訂房不僅大幅超越實體訂房，以全球五大訂房網站(Airbnb、Booking.com、Expedia Group、Tujia、Tripadvisor)而言，Airbnb在疫情後的表現也令其他家望塵莫及，預測未來三年內差距會更大。
2. 線上旅遊
兩年的疫情加速了數位轉型的發展，透過手機訂房的比率也大幅增加，以亞洲地區尤為明顯，全球使用手機訂房的前三名國家分別為中國、印度和日本。線上旅行社(OTAs)在過去20年以來起起落落，但隨著數位化浪潮，近十年來逐步成長，但又因為疫情而遭逢重創，疫後線上旅遊能否東山再起，目前將是該產業的關注焦點。Skift分析指出，OTA的弱點是需要驅動直接流量，而為了刺激流量，行銷花費成為不可忽視的一環，如何兼顧成本效益、從複雜的市場競爭中脫穎而出也是影響OTA獲利的重要關口。例如Expedia Group和Booking Holdings每年可能要花上幾百億美元的預算在行銷廣告。在這一點上，所有OTA網站的流量表現都不如Airbnb，其直接流量高達將近七成、其他網站如Booking.com、Hotels.com等都約四成上下。
Skift進一步分析指出，價格往往是線上旅遊市場的決定性因素，因此難以建立品牌忠誠度。各家OTA之所以需要投入大量預算在行銷上，主要是因為產品缺乏明確的差異性，因此只能進行付費搜尋以優化搜尋結果。後疫情時代儼然是旅遊科技的新戰場，各家品牌應當強化產品創新以提升直接流量，或者考慮採納會員訂閱制，例如歐洲線上旅遊品牌eDreams就推出了Prime訂閱服務，使其享有全年機票折扣、特殊銷售優惠、客服優先權等福利，自推出以來近三年內會員數明顯成長之外，營收的市占率也攀升至44%左右，看起來不失為一個鞏固市場的有效方式。
3. 遊程承攬與導覽活動
在旅遊產業供應鏈當中，遊程承攬業(tour operators)因為涉及跨國境旅遊，在疫情期間因為國境封鎖而首當其衝。近期的復甦才剛起步，2021年的旅客數目相較於2019年低了66%。不過從全球各大區域的表現來看，歐洲和北美、中南美主要市場的團體旅遊有迎頭趕上之姿，顯示長夜將盡，迎來了隧道盡頭的曙光。不過Skift分析指出，相較於數位科技工具在其他產業是不可或缺的標準配備，遊程承攬業數位化的速度卻緩慢許多：根據調查，僅62%的旅遊導覽營運商採用線上預訂的系統，主要是因為此種方式需要導入信用卡支付的金流，因而成為一大門檻。然是在此情形下，也意味著遊程承攬業必須高度仰賴第三方分銷商通路和業務來提升預訂率，例如途易(TUI)、Klook、GetYourGuide、evaneos、tourrader等。如果遊程承攬業在後疫情時代還不能快速建立電商系統，則很有可能會被快速埋沒在數位轉型的洪流中。
至於導覽和當地旅遊活動，也是疫情下大受衝擊的產業，疫情期間業績至少下滑77%，但去年已開始慢慢站穩腳步，預測明年的營收就可以回到疫情發生前的水準。
不過導覽和旅遊活動產業是相對零碎的產業，鮮少看到大型營運商的蹤跡，大約86%的產業都是由獨立的小型營運者所運作，且甚至高達八成的導覽活動仍然透過實體店面在進行銷售。Skift進一步指出，此種產業輪廓和千禧年時的飯店產業極為相似，但中間的酬庸費用則低於飯店產業，因此不少線上預訂平臺將其視為數位轉型的金礦，認為是創新科技出手的絕佳場域。另一方面，Skift分析，不少旅遊產業的業者認為提高「存量」(inventory)是吸引消費者目光的重要策略，例如Expedia集團在疫情之前就非常積極的將各種房源、旅遊景點上架，但在後疫情時代下，抓緊消費者的需求，創造出獨特的體驗可能會是更為重要的布局。Airbnb的執行長也認為接下來應該是創造品質旅遊、而非以量致勝的時代，在這樣的潮流下，導覽和旅遊活動業者是否能挖掘出吸睛亮點，也將是一大挑戰。
小結
觀光旅遊沉寂許久，如今隨著各國紛紛解禁、國門開啟，成了眾所期盼的焦點；旅遊科技研究機構Phocuswire的研究報告認為，旅遊科技正在復甦的軌道上，截至2022年上半年，旅遊科技的投資金額較前一年成長了40%，熬過一場漫長的凜冬，緊接而來的將是接踵而至的挑戰，後疫情時代下生活型態和習慣都有了轉變，旅遊科技業者如果只循著前路而行，可能難以快速因應險峻戰場。根據數位轉型的需求、人們遊牧型態的轉變來進行調整，將是十分關鍵的要素。旅遊科技產業能否再回復從前榮光，明年將是關鍵的一役。
參考文獻
- Menze, J. (2022, August 22). State of Travel Startups 2022: Investors betting on full recovery. PhocusWire. Retrieved October 21, 2022, from https://www.phocuswire.com/state-of-startups-2022
- State of Travel 2022. Skift. (2022, October 18). Retrieved October 21, 2022, from https://skift.com/insight/state-of-travel-2022/
- 創新拿鐵. (2022, August 26). 你願意花一個月的台北房租，在全世界住到飽嗎？讓你邊玩邊工作的「旅遊訂閱制」旅館selina. The News Lens 關鍵評論網. Retrieved October 21, 2022, from https://www.thenewslens.com/article/172337