【新興領域/2022.7焦點】真的假不了！「反璞歸真」的Z世代社群|FINDIT:台灣新創募資第一站

「是否曾經計算過一天消耗在社群平臺的時間有多長？」、「是否為了在社群平臺PO文，在電腦面前字字斟酌？」、「是否為了營造完美生活狀態，在照片堆裡萬中挑一？」試著解放吧！近來有好多社群在Ｚ世代「追求真實」的號召下應運而生，試著解放過去社群平臺為你營造的完美形象與人設，本文將透過Poparazzi、Locket、BeReal、LiveIn等平臺的介紹，帶你瞭解趨勢，並跟隨Ｚ世代的腳步，展現最真實的自我。

一、社群平臺的分野與人設

你有多少個社群帳號呢？是否曾經察覺過每個平臺不同的風格特色，就好像品牌形象那般，每個人因著不同平臺而有不同的人物設定。就以臺灣的政治人物來說，通常Facebook主要拿來做政令宣導與意見表示；而Instagram則較容易看到他們與民眾互動的小插曲或相對輕鬆的漏網鏡頭；Twitter則常可見到跨國對話或外交事務的主題，這些人物特質的分野，一直是現下社群平臺有趣的現象。

不光是臺灣有這個現象，2020年1月，美國知名藝人桃莉・巴頓就曾在Instagram上發起一個名為「巴頓挑戰」（#DollyPartonChallenge）的活動，她以美國常用的四個社群平臺：Linkedin、Facebook、Instagram和Tinder為例，我們可以輕易地從頭貼樣式中，發現每個平臺分別的特色與風格。像是Linkedin主要是求職或工作的用途，人們通常傾向呈現出專業與正式的質感；而Facebook大多以分享居家生活為主，頭貼風格相對輕鬆慵懶；Instagram則強調個人個性與品味，風格強烈的照片是首選；Tinder主打約會、交友功能，搔首弄姿、撫媚性感才有機會迎來大眾目光。

更有甚者，還會在社群平臺上創立「小號」，用以避開家中長輩、公司同事或點頭之交朋友的追蹤，發表他們真實的情緒或生活，有時候「小號」與「大號」簡直是判若兩人。

二、追求真實與一致性的Z世代興起

然而，多平臺多人設的現象，似乎隨著Z世代的興起，走向下一階段。若將時間歷程攤開來看，在傳統社群平臺（如Facebook）發展時，Z世代正處於學齡前的年紀；也就是說，他們是一群由社群平臺餵養長大的世代，同時也是手機世代，網路對他們而言，不再只是工具或聯繫的管道，而是生活的一部分，更是社交與娛樂的混合體。我們可以從2020年康泰納仕與奧沃市場趨勢顧問對Z世代進行的大調查（如下圖）來驗證這一個說法。從統計圖中，不難發現對Ｚ世代而言，「打發時間」、「放鬆心情」、「關心親友近況」這三項是他們在社群上活動的主要目的，且愈年輕的族群選擇這三項的比例愈高；相反地，在「獲取多元新知」、「了解新聞時事」這兩個功能明確的選項上，則是年紀愈大的消費者愈在乎，可以說網路社群已成為Z世代生活的基本元素，而非為特定功能存在的工具。

接著，我們還可以從該項調查中發現（如下圖），朋友與網路名人是影響Z世代對生活風格、品牌評價的關鍵角色，他們的意見和看法，遠比自己的父母、明星、社會名人還來得重要；換句話說，明星代言的宣傳效力已大不如前。主要是因為，Z世代受夠了廣告利益帶頭的美言虛詞，也厭惡過度包裝的完美形象，對他們來說，沒有什麼比在網路世界「展現真實」更為迷人，因為社群內容之所以有影響力，就在於「真實感」。這也就是為甚麼，近來「實境秀」成為主力收視節目；不管甚麼類型的youtuber都有「生活日常」這類的主題；明星與網紅的界線越來越模糊。嚴格來說，他們都希望能在各個平臺上誠實做自己，保持數位人格的一致性（consistency）。

而關於「追求真實」的這股趨勢，似乎催生了新一波社群平臺的誕生。

以2021年8月獲得創投a16z 1,300萬美元A輪投資的新創公司Polywork為例，他們正在致力打造新世代的求職平臺，用戶可以將自己的專業技能（如UX設計師）、個人興趣或成就以徽章的方式放置在個人檔案牆上，類似Twitter風格的動態牆鼓勵用戶以訊息流的方式分享職場近況和心得並且用標籤分類貼文主題。與過去職場社群龍頭LinkedIn不同的是，Polywork不會只強調學歷和工作職稱，而是融合個人興趣以及專業，更全面描繪用戶的身份，如果用戶想要「斜槓」開設Podcast節目或是經營一個Etsy手作舖，也將更容易在平臺上找到志同道合的夥伴。

另外，2022年6月才宣布由Benchmark領頭完成1,500萬美元A輪投資的社交平臺Poparazzi，更是時下「追求真實」的頭號戰將。Poparazzi創辦人Alex Ma表示，「人們的真實生活是由許多不完美時刻組成，如今社群的常態卻是讓生活看起來完美無缺，我們很少與所愛的人分享那些『不完美但卻真實』的時刻。」

有鑑於此，於2020年成立的Poparazzi將Instagram的「照片標記」功能轉變為平的上核心應用，特別之處在於：所有用戶都只能發布好友的照片；也就是說，只有好友才能發布自己的照片，且用戶無法使用手機前鏡頭自拍，因此，每個用戶的頁面，都是由好友為你拍攝的各種照片或GIF所組成，不再有經過修圖、調色強調完美的自拍照。同時，為了避免比較心態，在Poparazzi上，用戶也看不到按讚數、追蹤數，貼文也沒有留言功能，如果要回應好友只能透過表情符號傳達，儼然是Z世代專屬的社群App，掀起歐美年輕世代下載的熱潮，95%的用戶介於14～21歲之間，顯然宣示著「反Instagram」之戰已經開打。總和而言，Poparazzi在iOS平臺推出的第1年下載量就已超過500萬人次，迄今為止Poparazzi的用戶也已經分享了超過1億張照片和影片。

三、新一波社群平臺的誕生

在追求「真實內容」的訴求之下，除了頭號的Poparazzi，也有許多社群平臺應運而生，以下介紹Locket、BeReal、LiveIn等平臺，掌握Z世代社群趨勢。

Locket：只關心想關心的 情侶摯友專屬的私密通訊

Locket可以說也是新世代社群App的領銜者之一。

2020年蘋果發布iOS 14的作業系統，推出與Android系統相同的「桌面小工具」（Widget）功能，雖然一時間讓許多果粉興奮不已，但起初也僅只是天氣、時間、日曆或股市等這類簡單的應用。直至2021年底，Locket的推出，才讓手機桌面真正「個人化」。

不同於傳統的社群平臺，如Facebook、Instagram及Twitter等，用戶必須打開應用程式才能更新好友資訊，Locket將好友即時的相片訊息，以小工具的方式呈現在手機桌面上，讓手機螢幕頓時成為摯友們的數位相框，可以隨時瀏覽他們的動態與近況。再者，Locket認為大型社群平臺為了創造收益，透過內嵌廣告、各種演算法，讓我們總是花費太多時間在成千上萬的動態牆上，所以Locket規定每個用戶最多僅能添加20位朋友，平臺上沒有任何廣告，也沒有演算法干擾，一切互動都是由好友的照片組成，且採用內建的Locket相機拍攝，不能上傳相簿內非即時的照片，更沒有花俏的濾鏡可以遮掩瑕疵，照片即是生活的寫照，而非某種個人設定或傳銷的工具，逐漸博得Z世代用戶的青睞。

而這一切的發明與應用，皆是源自於一段遠距離戀愛。Locket的開發者Matt Moss曾經是Apple全球開發者大會學生獎學金的獲獎者，2021年夏天為了能和遠距離的女友及時保持生活的聯繫，才開發了Locket作為女友的生日禮物，沒想到上架才12天就突破300萬的下載量，並順利拿下美國應用榜及社交榜冠軍寶座。截至目前，Locket已從iOS擴展到Android系統，並達成2,000萬的安裝次數，在社交網絡App類別中排名第9。Matt Moss表示，這個無心插柳的成績，隨著用戶數不斷地擴大，平臺的隱私安全成為棘手的問題，他表示絕不會儲存用戶訊息，未來也會考慮更改登入的流程，來確保用戶隱私。雖然目前Locket尚未公布公司募資規劃，但已確立獲利模式，將採「訂閱」付費的方式維繫平臺長久營運。

BeReal：突襲紀錄真實生活 反修圖的社交平臺

受夠了光鮮亮麗的社群文化，BeReal勇敢挑戰虛偽世界，也是「回歸真實」的倡議者之一。

在智慧型手機興起後，社群平臺開始蓬勃發展，由於「濾鏡」的泛濫使用，影響著人們對於「完美」的理解與定義，多數人因此產生比較心理，時常容易否定對自己的感受與評價。根據華爾街日報2021年的報導，揭露Facebook 2020年的內部研究，發現有13%的英國用戶及6%的美國用戶都曾經因為Instagram而有了自殺的念頭。

鑑於此，2019年12月，法國企業家Alexis Barreyat創立了「BeReal」社群平臺，並以「你的真實朋友」（Your Friends For Real）作為標語，試圖打破用戶習慣在社群平臺上使用後製及修圖軟體拍照的習慣，鼓勵以真實生活樣貌與朋友連結。玩法很簡單，BeReal每天會於不固定的時間寄送一則「Time to BeReal」的通知，提醒用戶到了上傳貼文的時刻，貼文的形式為兩張照片，一張由手機前鏡頭拍攝，紀錄此刻手邊的事情；另一張照片則是以自拍鏡頭來拍攝自己當下的樣貌，而且BeReal寄送貼文通知後，只會給用戶兩分鐘的時間拍照上傳，若上傳時間超過兩分鐘，或照片經過多次重新拍攝，照片將會被App標記為「未於期限內完成」，且重拍次數也會被詳實記錄。如此一來，用戶不會有多餘的時間對照片進行任何加工，也無法費心找到最好看的拍照角度，必須以最真實的樣貌呈現。更殘酷的是，為了剷除平臺上潛水的用戶，在每位用戶上傳當日照片之前（做完今日功課之前），將無法瀏覽其他朋友的照片，督促用戶每天記錄自己的生活。

在其它功能方面，BeReal.還具備 Snapchat、Zenly等一般社交平臺的功能，無論親朋好友身處世界哪一個角落，只要允許開啟隱私功能，就能知道好友的所在地點；而且使用BeReal數個月後，可以將每天兩分鐘的果實湊成一段數十秒的回顧短片，探查自己真實生活軌跡之餘，還能添加生活樂趣與值得回味的生活片段。

如同Poparazzi，BeReal回應朋友的方式與傳統社群平臺不同，它移除了按讚、追蹤的功能，用戶藉由「RealMojis」創建自己自拍的真人版表情符號（emoji），對朋友的動態發表心情或留言；還能利用「桌布小工具」（Widget）將朋友發表的心情自拍放在桌面螢幕上。如此，過去各大粉專所追求的按讚、追蹤數量無法在BeReal當中實現，少了「競爭」關係的社群網絡，才能讓交流的樣貌回歸真實。

或許就是因為該平臺的設計初心與時下追求真實的Z世代不謀而合，加上疫情持續延燒的緣故，BeReal於2022年第一季用戶數暴增了315%，拿下法國、美國、英國地區下載量第四名，僅次於Instagram、Snapchat和Pinterest。同時，也備受投資人關注，BeReal分別於2021年5月、6月及2022年的5月獲得投資，在其對外公布的資料中，我們知道2021年6月他們已籌集了A輪資金約3,000萬美元，領投包含a16z、Accel和New Wave。

目前，BeReal正著手開發用戶帳戶免綁定電話號碼的登入機制，可以有效避免知道電話的朋友輕易發現該用戶，希望使用者不必再為了營造形象，而拚了命在虛擬世界展現完美生活。未來，BeReal將會加強自己的主力客群—「大學生」，密集籌辦校園大使計畫，邀請大學生一同舉辦校園推廣活動，吸引更多用戶，締造「平臺效應」。

LiveIn：分享花樣工具多 靠TikTok瘋傳爆紅的社交平臺

講求質量、不追求數量，LiveIn能讓親密好友關係更緊密。

隨著Facebook、Instagram和TikTok變得越來越像廣告媒體，許多人越來越不願意在這些平臺上與親朋好友分享私下生活，而LiveIn的出現，似乎能滿足這個需求。

LiveIn是由總部位於聖何塞的社交科技公司LiveHouse Limited開發並於2022年2月推出的，類似於上述所提的Locket，它們都是應用「桌面小工具」（Widget）功能將好友分享的照片直接放在手機桌面上（最多四位），用戶不會再受廣告、新聞和陌生人內容的干擾，能夠與自己真正關心的人互動，而無需被無關的訊息分散注意力。

而LiveIn與Locket主要不同之處在於，Locket僅能與個人朋友或小群組分享及時的照片，但LiveIn還能有手寫塗鴉及打字的功能，更可以及時更新用戶狀態或編輯真人版emoji，甚至將所有照片生成影片回憶錄，添加了社交媒體的元素。事實上，LiveIn揉合了Snapchat和Instagram的主要功能，用戶一方面能將圖片傳送予列表中的私密好友，一方面能查看所有公開分享的圖片，並搜尋用戶名稱，向任何人發送好友請求，達到社群追蹤的目的。

或許因為LiveIn營造了私密的社交空間，上架不足兩個月，2022年4月份就在美國Apple的免費應用排行榜和社交網絡排行榜上名列前茅，有超過400萬用戶下載，並成為中東、南美和歐洲iOS和Google Play下載次數最多的應用程序之一。

而在行銷推廣方面，看準短影片的社群影響力，LiveIn選擇在TikTok上面做用戶招募和行銷投放，並組成一個「官方-創作者-普通用戶」三重包圍的TikTok行銷策略，形成了一波病毒式傳播。許多Z世代青少年相繼瘋傳其使用LiveIn的影片，並加註「#liveinapp」和「#LivePic」這樣的標籤，瞬時間該影片觀看次數破4,000萬次。另外，為了引導普通用戶在TikTok分享使用影片，LiveIn還在界面中設計了顯眼的分享按鈕，讓每個用戶都成為平臺的行銷推廣員，可以透過簡單的步驟分享到TikTok中。

四、結語

在社群平臺經過十多年的發展後，早已背離了起初與好友分享、同樂的初衷，儼然成為各大銷售帳號廣告與宣傳的最佳利器，他們總是要我們花費很多時間浸泡在資訊的洪流裡，但多數時刻我們只是隨波逐流的迷航者，在大數據演算過程中任人宰割。

因此，講求「真實」、「反Instagram」的社群平臺在這幾年興起，折射出人們對「私密社交」的渴求，更體現行動網路原住民Z世代對現下資訊轟炸的怒吼與不滿。他們揚棄廣告的商業型態與擺拍修圖的完美設定，將密友的即時訊息透過Widget功能傳送到手機的頁面上；也不比拚按讚數與觸及度，他們只想任何時刻誠實地透過「RealMojis」符號回饋真實的想法。

綜觀上述，包含Poparazzi、Locket、BeReal及LiveIn都是此時代變遷過程中的產物，但值得一提的是，目前這類平臺關於隱私權及安全問題都未能完善說明，對於「密照」的傳播應如何規範也尚未有一致性的說法；再者，在限定好友人數及追求寫實的設定下，社群平臺該如何維繫新鮮感與用戶黏著度將會是一大問題，有沒有可能會應驗「出道即巔峰」的說法，勢必是接下來的發展過程中，我們可以持續關注的議題。

參考資料

【新興領域/2022.7焦點】真的假不了！「反璞歸真」的Z世代社群

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