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「我認為藝術應該是有基本價值的。」
這是美國知名歌手泰勒絲（Taylor Swift），2014年接受《時代》雜誌訪問時，以身為音樂創作者身分展示的堅定態度。
當時，正值泰勒絲推出《1989》這張專輯，並在一週內創下一百二十萬張超高的實體銷售紀錄，卻因為她認為Spotify免費閱聽服務如同線上盜版平台，覺得受到侵權而忍無可忍之下，她毅然決然撤下自己在Spotify上所有曾上架的歌曲。此舉，也讓當時全球音樂串流平台先驅Spotify面臨史上最嚴重的公關危機。
事後，Spotify以會支付創作者與權利人應有費用的承諾，平息了風波，但我們拉長時間綜觀，不論是音樂、影視或者文字等類型的創作平台，關於「支付創作者費用」的爭議，事實上從未停歇，且多不勝數。平台總是擅長利用創作者的內容吸引用戶目光，進而成就平台本身的收益，但創作者們除了使盡渾身解數換取一個聲名大噪的園地外，實體的收益往往在繁複的系統運算流程裡所剩寥寥，不折不扣地成為平台利用的工具。也因為這樣，創作生態總是難以餵養更多好的創作點子，使廉價的作品充斥眼簾，直接影響受眾的閱聽品質。
下一波浪潮 —創作者經濟
但近兩三年，我們發現「創作有價」這樣的概念不斷被提起而受到重視，進而衍生出「創作者經濟（Creator Economy）」這樣的字眼，意味著在網路環境成熟下，創作者們開始有能力經營自己的受眾，並且從這些受眾中創造出商業模式，包含訂閱制、贊助打賞、銷售商品或是廣告嵌入等，實現創作變現的目標，這類商業行為也可以被稱作「熱情經濟（Passion Economy）」。「熱情經濟」即是相對於零工經濟而來，強調服務的獨特性而非一致性，創作者應當去挖掘「只有你能提供的獨家內容」，以建立與閱聽大眾之間獨特的關係。
鑒於此一潮流，越來越多平台開始重視創作者的聲音，並關注其收益問題，特別是疫情期間，所有實體演出形式被迫取消，創作者生計問題直接浮上檯面，如何透過線上平台接觸大眾，同時增加收益，成了至關重要的課題。以下盤點近期幾個國內外大小社群平台之作法，便不難發現此一趨勢。
Spotify加強與創作者間合作 投入票務市場
因著疫情衝擊仰賴巡演經濟的音樂產業，特別是極度依賴串流平台的歐美音樂產業，在過去一年頻頻掀起公平分潤的檢討之聲，從英國的 #BrokenRecord到 #FixStreaming運動皆如是，甚至連英國搖滾樂團－滾石樂團都一度站出來向政府喊話。全球大型音樂串流平台Spotify日前推出「Loud & Clear」，期望透明化平台對音樂人的助力，而如今，根據《The Information》網站7月的消息指出，Spotify未來可能準備進軍表演票務市場，藉此加強與音樂人、創作者之間緊密的合作關係。
據了解，該作法係透過平台內部數據，藉此分析不同歌手與創作者的音樂內容被播放的情形，讓他們能透過售票演唱會等展演活動吸引更多粉絲參與，不僅有助於歌手、創作者與粉絲的互動，
同時也藉由門票銷售讓雙方都能獲利。雖然在此前，Spotify已經舉辦過不少場音樂活動，但未來此類活動形式將走向平台內部的業務分項，甚至有機會成為Spotify未來發展的重要動能。
索尼音樂遲來的正義 音樂人可獲串流版稅
唱片公司過去經常透過「預付版稅」的方式，提供一筆錢資助音樂人錄音、製作、發行、宣傳，並以其日後的歌曲版稅為回收項目，形成「預付抵扣」的模式。在傳統的唱片公司合約裡，缺乏即刻資金的音樂人往往會為了預付版稅，讓渡自己的母帶控制權，選擇較低比例的版稅分潤，甚至在某些合約裡，唱片公司會放入各種額外的支付名目，使音樂人必須償還的金額超過預付版稅的好幾倍，形同剝削。
身為國際三大唱片公司索尼音樂（Sony Music Entertainment）選擇在疫情肆虐之下表達撐音樂創作人的立場，6月宣布一項名為「Artists Forward」的計畫，其首要策略「Legacy Unrecouped Balance Program」，係針對2000年以前與索尼簽約的音樂人免於還不清的預付版稅糾纏，同意讓音樂人在付清預付抵扣之前向他們支付串流版稅的收入，以維護與創作者之間長期、正向的合作關係。此舉，或許會對華納音樂、環球音樂等全球大型唱片公司帶來影響，也有利於音樂唱片製作的大環境。
KKBOX保障版權收益 為Podcast設計音樂嵌入功能
除了全球大型音樂串流平台及唱片公司開始重視創作者收益外，臺灣創立的音樂串流品牌KKBOX也在完整保障音樂人權利的前提下，專為Podcast推出「音樂嵌入」功能，但凡是使用Firstory上架的Podcast節目，皆可從超過7,000萬的KKBOX曲庫中選擇想在節目中播放的音樂，不須擔心有侵權的疑慮。
另外，這種「音樂嵌入」技術能使音樂與節目的音檔各自獨立，Podcaster本身無法下載、剪輯、重製任何一首音樂；而對於聽眾來說，同一集Podcast嵌入的歌曲能夠形成一張歌單，比以往更便於收集與聆聽。且在此同時，平台還能保證聽眾在Podcast節目中每一次的有效聆聽都會確實被計算，讓音樂人收到相對應的版權收入，達到雙贏的效果。目前，這項6月甫上線的功能至今才剛屆滿1個月，已有超過500檔節目使用，嵌入歌曲播放總量平均每週上升15%，成長曲線驚人，也為未來的播聽模式打造了一個良好的營運環境。
Twitter為讓創作能變現 推訂閱付費功能
上述所及皆為音樂類平台的嘗試，但這股浪潮當然不僅止於此，社群平台Twitter也釋出了創作者變現的新模式，包含訂閱服務「Super Follows」以及付費聊天室「Ticketed Spaces」兩種功能的測試，目前僅限於美國地區。
「Super Follows」係指用戶可以透過訂閱制來支持自己喜愛的網紅，現有三種月費方案：2.99美元、4.99 美元、9.99 美元，訂閱後即可搶先看創作者的最新內容，以及獨家分享的會員限定消息。另外，「Ticketed Spaces」形式則與日前爆紅的Clubhouse雷同，主要服務為即時語音聊天室，創作者可以制定1至999美元的「入場費」，聽眾必須支付相對應的金額才能入場收聽，而創作者也可設定房間人數限制，來客製化自己的演講空間。
相比YouTube會員制抽30%、亞馬遜旗下實況影音服務平台Twitch 訂閱制抽取比例高達50%來說，Twitter所抽的訂閱傭金比例不高，第一批申請參與的網紅可賺取營收97%的金額，Twitter僅收3%，倘若創作者的營利規模較大，在iOS和Android雙系統上的總收入達5萬美元，Twitter才會將比例調升為20%。
創作者經濟的產業生態
如上所見，越來越多平台業者意識到創作者與平台所屬「互利共生」的關係，應透過平台的機制設計，讓創作者能在發表作品的同時，獲得與關注等值的回饋。但在此浪潮興起之前，長期被虧待的創作者們早已尋求平台之外的營生方式，逐漸形成一個蓬勃發展的生態係，從編輯工具、追蹤分析到銷售模式等，都有新的新創企業擔任要角，試圖取代媒體巨頭，以回饋創作者的貢獻，而創作者也挾帶其積累的影響力，激勵平台繼續營運。如下圖，為CB Insights整理125家專注於創作者經濟的公司。
產業生態角色
■ 內容創作（Content Creation）
此類別中的公司幫助創作者製作和編輯內容，包含照片、podcast、影片或短片。例如，Riverside.fm協助客戶錄製專業工作室品質的影片和podcast內容；Lowkey為創作者製作精華片段。
■ 投融資（Financing）
這些公司為創作者提供投融資解決方案，當中可能包括股權式投資或融資，如Creative Juice或HumanIPO專門為創作者提供信貸。
■ 廣告平台（Ad Platforms）
這類公司為創作者與品牌廠商的中介，協助創作者或網紅在市場上被品牌大廠關注，或為品牌業者尋找適合代言相關產品或服務的創作者或網紅。比如，著名的CreatorIQ新創就為此類，該公司在2020年7月宣布由Kayne Partners Fund領投2,400萬美元的C輪募資，已創下連續四年營收超過100%成長的佳績。
■ 平台外盈利工具（Off-Platform Monetization Tools）
這一類別的公司提供YouTube、Instagram或TikTok等平台之外的商業機制，讓創作者可以透過訂閱制度、區塊鏈代幣技術、課程銷售、粉絲互動及商品販賣的方式賺取實質的收益。
- 訂閱制度：這些公司幫助創作者推出訂閱方案，讓他們為付費訂閱者發布獨家內容。例如：訂閱數已達25萬人的電子報發行平台Substack、藝術創作訂閱平台Patreon和OnlyFans等。
- 區塊鏈代幣技術：此類公司利用區塊鏈技術讓創作者將他們的作品貨幣化，如Cent和Rarible，它們讓創作者作品附上不可替代的代幣（NFT），以NFT資產進行交易。
- 課程銷售：這些公司為獨立創作者方便開設課程，並使他們能夠銷售課程、練習冊、輔導內容等，這些平台本身通常擁有可定制的課程編輯器、銷售分析、日程安排或客戶支持等功能，如Kajabi和Skillshare等。
- 粉絲互動：此類公司幫助創作者直接對粉絲收費。如，Cameo允許名人和創作者販售客製化的小影片；而Ko-fi和Gumroad則允許粉絲以打賞的方式給創作者報酬。
- 商品販售：這類公司為創作者提供銷售實體商品的服務，而無需建立自己的供應鏈。如，Moteefe和Printify提供一系列的產品，包含客製化的服裝、手機套等。
■ 管理工具（Administrative Tools）
這些公司專門幫助創作者進行業務運營，涵蓋數據分析到社群管理功能等。
- 分析/運營：此類公司以簡化業務流程為首，以改善運營為目標。舉例來說，A16z支持的Stir平台使創作者能夠管理不同的金流、提供深入分析且收受款項；VidIQ是一個專注於YouTube的頻道分析平台，旨在幫助創作者增加作品的觀看率。
- 社群管理： 這些公司幫助創作者管理他們的粉絲群。如，Vibely協助創作者建立屬於自己的社群，追隨者可以在其中參與共同挑戰、一起實現目標；Laylo則幫助創作者向粉絲們發送關於他們的最新影片和通知。
投資市場概況
根據CB Insights針對創作者為中心的公司進行獲投金額的統計，光在2021上半年，就獲得了13億美元的資金，幾乎是去(2020)年的4.64億美元的三倍，顯示創作者經濟已受到投資人矚目，具有不容忽視的經濟實力。
■ 估值超過10億美元的獨角獸
- Patreon：2013年成立在舊金山的募資訂閱平台，創作者在平台上展現的類型可以不限任何形式，舉凡文字、影片、語音、音樂、遊戲或繪畫都能發佈，並建立付費機制，Patreon從贊助金額中，抽取5%作為佣金。2021年4月完成最新的F輪募資1.55億美元，估值上看40億美元。
- Kajabi：2009年成立於美國西岸的舊金山的線上授課平台，能夠協助創作者將知識主題包裹成課程樣態銷售。2021年5月完成最新一輪募資高達5.5億美元，估值上看20億美元。
- Cameo：甫於2017年成立於芝加哥的客製化影片互動平台，用戶能與創作者或平台上的名人互動打賞，並客製化影片。2021年3月完成最新C輪募資高達1億美元，晉身獨角獸，估值上看10億美元。
關鍵驅動因素
儘管創作者經濟的收益數據難以精準估計，但我們除了從投資人的資金熱度發現發展趨勢外，同樣也可以從各平台的資金收入瞭解產業收益概況：根據Forbes報導，表現最好的YouTube頻道在2019年6月至2020年6月的一年期間創造了2.11億美元的收益；文章發表訂閱平台Substack上的頂級作家每年可以賺取高達100萬美元的收入；自2011年以來，Gumroad的創作者通過在該平台上銷售他們的內容賺取了超過4.6億美元。
這也讓我們不禁疑惑，是什麼樣的因緣俱足，讓原本貢獻價值最容易被忽略的創作者，成為各大平台爭相討好的對象，不僅在近期獲得不少的投資人關注，還創造顯著的收益成長曲線？以下歸納幾個關鍵驅動因素。
創作者產業生態的成熟
雖然過去Facebook、推特或YouTube這類大型的社群平台，並未重視創作者收益，但卻也因為免費的閱聽服務，讓這些有意線上發表作品的創作者，有機會接觸到千里之外的粉絲，進而成為粉絲數量可觀的名人或者意見領袖。而後，創作者產業生態的完備，恰好成為該生態圈最後一片完美的拼圖，這些創作者將粉絲從免費平台轉移至付費的平台，進而使商業模式得以完整。
我們可以試想，倘若一開始Facebook就是以付費的形式營運，便會自然形成了一個價格門檻，僅有願付價格的用戶才有機會接觸的這些創作者，粉絲經濟必當被限縮，往後再疊加費用的可能性就變得更為困難了。
消費者的信任轉移
在過去，消費者能仰賴的僅能是主流媒體，消息來源單一，不會有創作者或意見領袖能發展的空間；然而，在全世界社會進入網路時代之後，特別是社群媒體的興起，自媒體成為多元當中的多數，人人都有話語權的時代，對所謂的「主流」崇尚度也就越來越低，自然會有些說服力或感染力強的人，能夠取得比傳統媒體更高的信任，而當這些關鍵意見領袖 (KOL)、網路影響者 (Influencer)或者網紅贏得了一批特定人群的信任之後，自然也就擁有了能夠與消費者論價的能力。
願意為稀缺而付費
如上所揭，當創作者在提供作品時，平台無法相對應的對其價值給予實際資源的回饋，好的創作將難以被激發，使得平台上優質的免費內容越來越罕見，取而代之的是大量低劣的作品，使得好作品開始具備稀缺性，消費者便自然會根據自身內容需求，調整付費習慣。
而且這樣的付費習慣，還會從過往的「熱情贊助」變為「掏錢訂閱」。意思是說，過去的粉絲經濟是一種情感的投射，因為喜歡才訂閱，付出每月10美元無傷大雅，而創作者也可以輕鬆看待這些支持，頂多是發行週邊小物或是收廠商廣告業配來增加收入。然而，現在因為好作品的稀缺性，消費者可能可以每月從10美元擴增為100美元訂閱費，創作者便再也不能潦草應付，消費者必定要求更具體實在的好處，舉凡教人投資股票、學鋼琴等，該內容的有效性也開始會被放大檢視。
去綑綁化的商業模式
在傳統的媒體與創作形式之中，無論是多麼耀眼的明星或創作者，能獲得的利益都有限。就拿出版書籍來說，過去的產業鏈有一條龍的工作者，包含編輯、美術、行銷、企劃，甚至還有印刷、鋪貨、通路書店等，創作者與消費者間存在層層的關係人，創作者僅只是整體結構中的初始環節而已，自然僅能分到10-15%不等的版稅，其他85%的都歸出版這個業務的其他環節拿走。
然而，相反的，當今發展的創作者經濟，平台本身就具備推廣、發行及收費的功能，一切傳統產業鏈的關鍵人都化為烏有，創作者被其他環節綑綁，能選擇對自己更有利的商業模式，最終拿到超過85%以上的收益，剩餘的才是平台的佣金，拉高創作者參與意願，以及致富的可能性。
科技巨頭的行動
長久以來把持社交媒體的科技巨頭終於意識到他們對創作者價值的忽視，可能會為平台的生存帶來極大的威脅與挑戰；這些創作者一旦出走，不再繼續為平台「勞動」，平台用戶與關注者也將隨之離去。因此，基於此前提，這些科技巨頭們也開始思考如何透過變現工具的引用，創造創作者經濟，贏得這場「用戶保衛戰」。以下以Facebook支持創作者行動為例，看科技巨頭的因應策略。
結合直播推付費機制
Facebook為讓創作者能在其平台上有更多樣營利的選擇，首先，持續強化「星賞」機制，粉絲可以購買星星並在直播留言中傳送給創作者，他們每得到1顆星星，就能從Facebook賺取0.01美元。
其次，自由插播廣告模式，創作者可運用長度介於60~180秒的廣告置於影片中段、片尾，甚至是在直播時以縮小視窗播放廣告。Facebook官方指出，2019年到2020年，直播串流廣告的支出成長55％以上，創作者能藉由這種方式獲得可觀的收入。
另外，2020年底，因應疫情使得許多表演活動被迫取消，Facebook為支持內容創作者，推出了付費的線上活動功能，讓粉絲專頁可透過直播形式自行舉辦，例如美妝、烹飪、健身、線上講座等各種教學課程，或者Podcast錄音、喜劇表演、體育活動等，用戶能以Facebook Pay來支付，相當於入場券的概念，大大增援表演團體線上收費演出的管道。
端電子報訂閱服務
五年前，創作者經濟新創Substack以保證報酬的電子報服務吸引創作者加入，獲得極大的成功；Twitter也相繼在2021年的1月收購了另一電子報工具平台Revue。而6月，Facebook便接著推出付費電子報Bulletin。
據執行長祖克柏透表示，推出最新訂閱產品Bulletin，主要是因為知識網紅經濟崛起，有越來越多創作者透過聲音節目、自架站、電子報與讀者互動，希望藉由Bulletin支持創作者，致使優秀作者和影視內容製作，都能匯聚到同一個平台上。
值得關注的是，Bulletin是一個完全獨立於Facebook的平台，每個Bulletin創作者都會擁有一個以自己品牌命名的獨立網站，並且可以自定義其出版物的名稱、LOGO和調色板，還可以使用多媒體嵌入和其他樣式內容定義他們的文章，臉書將提供分析工具來幫助創作者了解他們的受眾與訂戶成長趨勢。用戶訂閱付款將由Facebook Pay安全處理，同時以接受使用信用卡、簽帳金融卡或PayPal帳戶付款，如果創作者要離開產品服務，也能直接把訂閱名單打包帶走，至於分潤機制，最快要到2023年才會開始。雖然Bulletin目前仍在測試階段，尚未開放註冊，但就其規劃，已不難看出Facebook將Substack視為競爭對象，致力透過付費訂閱的形式，一步步把促使創作者全部回流到其大平台生態圈中。
結語
從工業革命開始，人類被納入一個大型的生產體系之中，我們的勞力往往只是獲取利益下的工具，而難以成為個人價值。同樣的，在大型社群平台發展的初始，多元的創作僅成了平台上的吸睛策略，而難以變現。
如今，隨著大環境的成熟，與創作者生態系的完備，創作價值逐漸重新回到個人身上，為創作者迎來最好的黃金時期。我們看見大大小小的科技平台公司，以「留住用戶」為號召，透過修改平台的營運機制與變現模式，爭相討好各類創作者，而創作者也已然改變過去的姿態，有了更多樣的商業模式選擇。
但必須說，「這雖然是最好的時代，卻可能也是最競爭的時代。」未來，當創作者被賦予更多的創作資源時，消費者就不再是「熱情贊助」的心態，相反的，「效用」與「價值」才會成為真正資源投入的指引。此時，擁有商業運營能力的創作者，與一個不具備商業思惟的創作者，兩者之間的差距可能會被越拉越大，創作者在服膺金錢資源的遊戲規則下還能否保有創作熱情是其一；會否形塑下一個互相廝殺對立的產業樣態也值得我們多加留意與觀察。
參考資料
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7.INSIDE (2021), “臉書推出訂閱服務 Bulletin 支持創作者 祖克柏：最快 2023 年才會開始抽成”, June, 2021, https://www.inside.com.tw/article/24043-facebooks-platform-bulletin
8.工商時報 (2021), “Passion Economy正夯，你跟上了嗎？”, June, 2021, https://ctee.com.tw/bookstore/learning/316011.html
9.科技新報 (2021), “Facebook 支持創作者創造新收入，在台結合直播將推付費線上活動”, June, 2021, https://technews.tw/2021/03/15/paid-online-facebook-events-for-small-business-recovery/
10.科技新報 (2021), “保障版權收益為前提，KKBOX 為 Podcast 節目設計音樂嵌入功能”, June, 2021, https://technews.tw/2021/06/30/firstory-podcast-new-function/
11.數位時代 (2021), “Facebook要幫創作者發電子報！社群巨頭推訂閱服務Bulletin衝營收”, June, 2021, https://www.bnext.com.tw/article/63642/facebook-bulletin-newsletter-subscriptions-substack-competitor
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13.吹音樂 (2021), “疫情期間音樂產業公平分潤的可能性？索尼音樂跨出了關鍵的一步”, June, 2021, https://blow.streetvoice.com/55392/