一、前言

全通路零售是一種商務模式，專注於為消費者從產品瀏覽到訂單配送，提供跨數位和實體管道的體驗。這樣的整合是奠基於多個接觸點的整合，並且能創造新的價值，其有一加一大於二的效益。只是，這樣的策略，並無一個放諸四海皆準的模式，各個零售商的需要依據自己的客群做戰略上的調整。以Target為例，該企業在全通路零售上特別關注如何配送電商訂單的層面。消費者在Target.com可以選擇配送到府（「當日達」/次日達免運）或到店取貸（店內/路邊）；另外，該企業也提供免費忠誠度計畫，只要消費者使用Target應用程式、Target.com帳戶或掃描收據，無論是在線上購物，或是在實體店內消費，都可以獲得優惠。

另一個案例銷售手工珠寶的Pura Vida Bracelets，該企業主要透過電子郵件的方式讓消費者可以收到商品的公告，以及額外的折扣。當消費者瀏覽Pura Vida的網站，就會變成網路行銷的目標對象。另外，Pura Vida Bracelets也與社群媒體合作，用戶只要推播Pura Vida的訊息就能贏得免費的珠寶。

最後，Nike的全通路零售是透過應用程式與實體店數據的整合。Nike的應用程式擁有2.5億個用戶，由於該企業的即時數據顯示有越來越多人做瑜伽，因此，該企業立即迅速設計和製造新的瑜伽商品，並讓新商品透過線上和線下的管道進行銷售，達到整合的成效。

上述案例說明，無論零售商是使用那一個全通路的策略，其目標都是要讓消費者無縫地在各種管道間轉換，還能獲得一致性的購物體驗，這樣的目的是為了能拉進消費者和品牌之間的距離。

二、用技術改革全通路零售的層面

在全通路零售中提供優越的消費者體驗，即是讓消費者能在各個地方獲得服務。只是要跨多個接觸點，無縫地為消費者提供服務，這是相當困難的。但幸運的，當前有一系列新的技術讓商城的設置、行銷、消費者的服務和採購到配送等變得容易。

（一）商城的設置：電子商務的基礎設施

建立數位商城是提供全通路體驗的開始。這些商城是電子商務基礎設施的重要部分，可以協助零售商為線上購物的消費者提供服務，進而促進實體店的銷售。而零售商可以依自身目標和偏好，使用自動服務平台或是無頭商務的解決方案來開設數位商城。

1.自動服務平台

電子商務平台是一個軟體工具的生態系統，其允許零售商以自動服務的方式完成線上商城建立、實體店數位化、銷售、支付和完成訂單。這些平台如同零售運營中心，透過線上與線下整合的方式，讓零售商的業務開發變得容易。

Shopify是電子商務平台，零售商可以利用該平台開展線上業務，或將自己的業務挪至線上。該企業所構建的技術，可透過網站、社群媒體、線上市場進行銷售。當前Shopify提供近4,000多個應用程式，可以幫助零售商依據他們的產器和目標，客製化自己的商城。

以鞋類品牌Allbirds為例，該企業在20多家商店使用Shopify的POS系統提供全通路的體驗。每家商店的員工都可以在店內的任何一個區位為消費者結帳。而Allbirds所推出的「店內購買，配送到府」服務，即是讓Allbirds的員工透過POS系統，讓消費者在線上購物車結帳之後，相關訊息能直接通知倉庫，讓商品立即送到消費者的家中。透過這樣的作業系統所產生的數據，讓Allbirds得到更多的洞見，而優化庫存的相關決策是最顯著的效果。

2.無頭商務

無頭商務的架構是將用戶界面（前端）和平台核心商務功能（後端）分開，這彈性的作法可以突破傳統電子商務平台前端的限制。在此架構下，零售商可以向多元的裝置（如自助資訊服務機、智慧手錶、智慧手機等）提供訊息傳遞、支付作業和商品資訊，並且讓新銷售管道的添加，或者全通路功能的升級都變得容易。

家居零售商West Elm為消費者提供快速的消費者體驗。該企業透過人工智慧技術學習消費者的審美觀，進而向消費者推薦合適的家俱。在這中間，無頭商務技術提高了West Elm網站的速度與流量，不只讓消費者停留在官網的時間增加15%，亦增加了9%的收入。

（二）行銷：用技術創造的鏈結

全通路零售的行銷仰賴與消費者之間的聯繫。當前的消費者所希望得到的，並不是單純的靜態訊息，其所希望的廣告或忠誠度計畫，是能依自身的需求得到客製化訊息，同時能橫跨不同管道。

只是，全通路零售的行銷有一些挑戰，有些來自零售商無法使用數位化工具，有些來自多方數據無法共享，有些來自個資法讓資料蒐集有所限制。不過，當前已有消費者資料平台、全通路行銷平台以及忠誠度與獎勵技術等新技術即在協助零售商突破這些障礙，進而能與既有的消費者和潛力的消費者取得聯繫。

1.消費者資料平台

消費者資料平台是一個軟體工具，其可以協助零售商統一不同來源（如社群媒體、電子郵件、網站瀏覽等）的消費者數據，建立更全面的資料檔。當每個消費者有更準確、更詳細的訊息，則零售商就可以透過這些數據來調整不同管道的無縫體驗。

Instacart是線上雜貨購物平台，該企業與Segment的數位平台合作，讓使用應用程式的消費者可以獲得更好的消費者體驗。Instacart的消費者數據可以來自各種應用程式（iOS、Android、Web）和雲服務（SendGrid、Facebook Ads、Zendesk）。而Segment的數據分析除了運用於行銷之外，亦可加載到倉儲數據中。在這樣的整結合下，Instacart可視化了消費者的資訊，同時，在了解消費者購物的偏好中，找到優化庫存採購的策略。綜合前述效益，消費者資料平台能讓零售商適時地調整消費者服務、行銷與庫存的狀態。

2.全通路行銷平台

全通路行銷平台是零售商透過電子郵件、搜索引擎和社群媒體等不同管道，提供一致性的行銷體驗。這意味著，零售商不是向消費者們提供相同的行銷訊息，而是依消費者在不同管道的行為偏好，依互動方式的不同，提供不同行銷內容。

以Pizza Hut為例，該企業透過全通路行銷平台Braze客製化訊息的內容至行動裝置上。Pizza Hut將數據鍵入到平台上，透過機器學習的技術，以電子郵件為訊息發送的媒介，有效地推播訊息和通知給該企業鎖定的目標客群。這樣的電子郵件策略，讓該企業增加了30%的交易量，21%的收入，而利潤亦增加了10%。整體而言，全通路行銷是具有效率的，同時對於零售商在保留消費者的層面，有相當大的幫助。

3.忠誠度與獎勵技術

忠誠度和獎勵技術是零售商在消費者購買商品後，用來吸引消費者回購的軟體工具。這些工具有助於消費者參與、行銷宣傳、忠誠度計畫和互動。

中國電商阿里巴巴即在其生態系統中，建置了一系列忠誠度和獎勵計畫。該企業推出一個付費的消費者忠誠度計畫叫88 VIP，主要是獎勵在阿里巴巴體系商店購物、發表評論並與其他買家互動的消費者。屬於88 VIP的能在淘寶和天貓購物平台享5%折扣，並能獲得阿里巴巴音樂和影音串流服務的會員資格。

Best Buy也推出了一個Best Buy Beta的新會員計畫，屬於收費制的忠誠度計畫。消費者只要加入該計畫就能獲得獨家折扣、無限制的技術支援、各項商品的免費安裝，以及商品享2年保修的服務。

上述的例子說明了，零售商越來越傾向於獨家的會員計畫。透過獨家的計畫，消費者能享有購物折扣和服務升級，而零售商能獲得忠實的消費者，穩定數據和收入的來源，對兩造產生雙贏的局面。

（三）消費者的服務：從虛擬試衣間到自動結帳的數位化體驗

全通路零售也改變了零售商在消費者服務的方式，當消費者應用程式升級的同時，即時通訊平台、虛擬試衣間、虛擬客服和自動結帳都不斷在進化中。

1.通訊平台即服務

通訊平台即服務是一種雲端解決方案，這讓零售商可以提供即時通訊的服務，包括語音、簡訊和影像。在這個層面，零售商不需要購買完整的通訊解決方案，而是透過API、軟體開發工具、應用程式的使用，將通訊功能直接加入既有的應用程式中，進而為消費者提供即時溝通的服務。

在通訊平台即服務的模式下，員工可以透過各種載具在平台上與消費者互動，為消費者提供全通路的通訊體驗，除了能以聊天機器人進行互動之外，亦可提供配送訊息供消費者追蹤。

法國零售商Cdiscount使用Sinch的通訊平台即服務解決方案，消費者收到的是具有豐富格式的訊息，如影音、圖像等。該企業指出，通訊平台即服務優化了行銷訊息的效果，這讓購物車的價值增加了9%，也使收入增加4%。

整體而言，有別於用電子郵件和電話來解決客戶問題，當前的零售商用簡訊聊天機器人來提供通訊台即服務的情形，不僅提高了消費者滿意度，亦擴大消費者轉化成忠實客戶的效果。

2.行動虛擬試衣間

行動AR虛擬試穿是一種應用程式，這讓消費者直接看到商品穿在他們身上效果，從服裝和珠寶，至家居裝飾和鞋類，愈來愈多AR技術的應用在不同的系列商品上。

行動虛擬試衣間是全通路零售商可以使用的另一種銷售和行銷的管道。以Gap服裝零售商為例，該企業提供了一個DressingRoom的AR虛擬試穿應用程式，消費者可以選擇一件衣服，並在不同體型上看到穿上該服裝的樣子。其他包括眼鏡製造商 Warby Parker、化妝品品牌 MAC Cosmetics、在線珠寶零售商 Kollectin都有相關的AR 試戴應用程式。

除了時尚服飾外，家具是AR技術是另一個應用。IKEA透過一款AR的應用程式，讓消費者可以直接看到新家具、壁畫和家居裝飾品在自己家中的樣子。

3.虛擬客服

虛擬客服是透過數位工具拉近與目標客群的關係，目的是讓零售商可以線上，或面對面地與消費者聯繫，進而增加重複購買，並提高轉化率。

HERO是一家影音購物企業，該提供了一個名為Contacts的虛擬客服應用程式。銷售人員可以將店內和線上的客戶群添加至列表中，透過簡訊、WhatsApp 和電子郵件的方式與消費者保持聯繫。當消費者想要的商品再次進貨的同時，銷售人員就可以聯繫、分享推薦、安排取貨日期，亦可設置特定時間聯繫消費者。

美國連鎖百貨Nordstrom的虛擬客服服務，其允許消費者可以選擇自己想到的商店試穿與購買。該應用程式有定位的功能，當消費者在前往實體店的路上時，系統就會讓店員有充足的時間商品，並將消費者的名字顯示在試衣間的門上。這樣的線上線下整合的購物體驗，讓消費者願意在Nordstrom的店內停留更久的時間。

美國食品和藥品零售商 Albertsons的虛擬客服服務採用人工智慧技術。該企業與對話式人工智慧領導者Nuance Communications 合作，建置了一款虛擬助理和即時聊天解決方案，以即時協助消費者的問題，而商品可用性、配送方式、訂單追蹤、商店位置都是虛擬客服可以提供資訊的範疇。

4.自動結帳

自動結帳是結合攝影機、感測器和人工智慧技術的軟硬體整合技術，它允許店內的消費者在沒有店員的狀況下，直接從貨架拿取產品後，離開商店後，立即自動結帳。自動結帳讓消費者可以享受快速的購物流程，在這無需排隊結帳的購物方式下，讓消費者能享有好的全通路購物體驗。

Amazon的 Amazon Go 商店就是這樣的例子，該企業透過攝影機、感測器來追蹤消費者，讓消費者能在選擇商品後，於離開店的同時，立刻結帳。另外，雜貨連鎖店Sobeys在店內導入了智慧手推車技術。該手推車可讓購物者在透過結帳的通道時，能掃描並購買產品。

在自動結帳的需要愈來愈多的狀況下，消費者可以減少排隊結帳的時間，這能加速數位購物的速度和便利性。而隨人工智慧、智慧攝影機、機器視覺和智慧貨架技術的發展，未來將有愈來愈多的零售商加入自動結帳的行列。

（四）採購到配送：庫存管理和最後一哩路的配送

隨著電子商務銷售額的持續成長，零售商不得不改進供應鏈監控、庫存管理和商品配送的方式。全通路的消費者追求的是更短的配送時間，零售商則尋求後端流程效率與增加成本效益，而相關技術包括：端到端可視化平台、庫存管理工具，以及配送管理軟體。

1.端到端可視化平台

端到端可視化平台，主要是讓零售商從原物料、商品和零件，從供應商到生產商，再到消費者的過程中都可以追蹤。這樣的平台可視化供應鏈的各個點，讓零售商可以打破數據孤島的狀態，並可以將所有訊息集中在一個平台上，讓數據的洞察可以更準確，進而可以預防供應鏈的中斷，且找到最佳的配送方式。

Project44 是一個先進的可視化平台，該企業依靠人工智慧技術，讓托運人和第三方物流公司能夠追蹤不同階段的庫存，包括海運、路運、空運和最後一哩路的配送。而Amazon、Walgreens、JYSK、Overstock.com均是該企業的合作夥伴。

2.庫存管理工具

在全通路的架構下，消費者從愈來愈多管道購買商品的狀況時，為了讓商品能夠在有需要的時候能順利出貸，零售商讓庫存井然有序是相當重要的。

中國主要的農產品線上市場Pinduoduo就是一個例子。該平台透過追蹤使用度不斷上升的搜索模式，告訴農民種植什麼。有了這些洞察力，農民和其他直接面向消費者的企業就能規劃自家的生產和庫存狀態，讓消費者在有產品需求時，即時供應與配送。為了提高庫存管理的效率，該企業已利用人工智慧技術來實現預測性的需求規劃，相關的數據包括歷史數據、經濟趨勢、客戶需求等，而最終目標是保持最佳的庫存水準。

義大利線上葡萄酒商店 Tannico 亦著眼在庫存管理的預測上，其目的是要減少其受歡迎產品的缺貨，同時亦降低過盛庫存的情形，進而避免現金流的損害。為了達到這樣的目標，該企業的系統是與庫存優化公司 Intuendi 合作。Intuendi為每種葡萄酒產品建立一個預測模型，在確定影響跨季節需求的關鍵因子後，透過智慧演算法來計算最佳庫存數量。而該預測模型幫助 Tannico 減少了缺貨事件並優化了庫存的管理。

3.配送管理軟體

配送管理軟體（Delivery management software，DMS）是零售商用來規劃、管理和執行最後一哩路配送的數位工具。該軟體整合了路線規劃、車輛追蹤、任務分配和調度等多種功能，讓企業可以按時配送貨物並改善客戶體驗。

隨著越來越多的消費者在線上購物，零售商必須管理越來越多的車輛和司機來配送產品，因此，配送管理軟體對於配送全通路體驗至關重要。

Bringg是一家配送管理軟體供應商。該企業基於雲的平台讓企業能提供路邊取貨、「線上購買、店內取貨」，以及儲物櫃取貨等服務，而這些功能允許售商開發線上到線下模式，並吸引線上消費者至實體店內。目前Walmart和Albertsons都是Bringg的合作夥伴。

三、結語

在數位與實體的界限越來越模糊的狀況下，無論是線上購物然後走進實體店，或是收到電子郵件折扣並使用簡訊回應，消費者都希望零售商能透過多元管道來優化購物的體驗。

然而，技術是全通路改革的核心。零售商透過消費者數據平台來統一不同來源的數據，進而了解消費者；忠誠度和獎勵技術將與會員計畫相結合；3D 掃描技術使虛擬試衣間成為可能；而自助結帳的必要性將使排隊結帳的等候成為過去。

但全通路零售並非沒有挑戰。零售商需要克服組織孤島和文化才能適應變化。另外，技術合作夥伴的選擇，以及全通路解決方案的部署，都是零售商需要仔細衡量成本效益的地方。

此外，網絡攻擊的風險也是需要考量的。當線上購物的數量增加越多，零售商將不得不保護他們的數位基礎設施和敏感的消費者數據，否則可能會導致數據洩露，讓商譽受損。

不過，儘管面臨挑戰，但全通路零售仍將繼續存在。這不僅僅是一種趨勢，它反映了消費者的生活方式，順應這一趨勢，供全通路體驗的品牌將拉高競爭對手難以跨越的門檻，進而獲得領先優勢。

參考資料

1.CB Insights（2021）'The Technology Driving The Omnichannel Retail Revolution'，https://pse.is/3jwjm5。

2.每日頭條（2017），「家居零售商West Elm推出AI工具，根據你的喜好自動推薦高顏值家具」，https://pse.is/3kc9l8。