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許多人說2020年世界重新整頓的一年—消費者的價值觀和期待已有所轉變，美容大廠以及新創企業也必須洗牌與適應。根據麥肯錫研究報告調查，美容科技產業的銷售量在前半年下滑了30%，即便是Coty(旗下知名品牌包括Covergirl和Rimmel)，今年三月底股價跌掉52%，另外一家美國化妝品零售商Ulta Beauty的股價則下滑29%。不過兩者的股價皆隨著美國的美容市場復甦而回穩，顯示該產業可望緩步回溫至疫情前的榮景。受到COVID-19衝擊，消費者社交需求銳減，美妝產業表現大不如以往，甚至每況愈下。其他領域如皮膚保養，則成為消費者用以排解壓力的新寵。經過去年一整年，疫情成為提升該產業技術的契機，更加重視健康與保健。美容品牌正式演化成為多元化且全面性的品類，本篇引用CB Insights的趨勢報告，進一步介紹2021年下半年將持續引領美容科技產業前進的六大趨勢。
趨勢一、產品個人化更加精細
儘管產品個人化不再是一項新趨勢，美容品牌仍積極運用最新科技、進行產品研發改良，以做出客製化的配方，其客製化範圍從唇膏顏色到髮色一應俱全。根據研究調查指出，77%的消費者傾向選擇客製化商品，購買率也明顯高出許多，因而成為各大品牌競相角逐的領域。CB Insights報告分析，通常各大品牌獲取個人化資料的方式如下：1. 小測驗：最容易得知消費者的特定偏好，且此種方式在直面消費者(D2C)的客製化市場尤為普遍 2. 客製化列印：廣泛應用於美妝產品，例如上海MAC利用3D列印的方式，將眼影盤列印給客戶；Shespoke也研發出能夠大量製造客製化唇膏的軟體。3.家用裝置：可針對使用者狀態進行量測與評估，例如暗沉斑點的出現，並把身處環境納入考量。萊雅的Perso就是家用三合一的個人化美妝裝置，可透過自拍照片來評估使用者的膚況，並依照所在地區的環境(汙染、潮濕、空氣品質等)，來提供量身訂做的保養品及粉底液。4. DNA測試工具：可根據消費者的基因測試，來進行產品推薦或訂製。瑞典品牌Allel就是透過使用者基因分析，來提供客群特定的護膚產品。其他知名的膚質檢測工具如Proven、Atolla等，其相關介紹可參考之前的分析【新興領域：12月焦點7】改變美容產業的六項趨勢。
美容科技長期以來都以個人化為主流導向，然而中間幾番走走停停，始終不見明顯的技術進展，無論是資料數據的收集、或者新誕生的商業模式，都有這樣的問題。資生堂總經理指出，現今仍然缺乏能將個人化資訊，成功整合至商業模式的美妝企業。對於消費者而言，產品客製化無疑是一項美麗的願景，可解決選擇障礙的困擾。然而，各大品牌私自收集的零碎資訊，仍存有其他疑慮，例如在隱私政策下，各家品牌是否能將個人資訊任意用於商業用途，是值得思考之處。為兼顧客製化所帶來的利益，以及補足大眾市場不及之處，各大品牌必然為竭盡所能，在隱私維護以及產品創新當中尋求平衡，並做出產品區隔，這也是各大品牌需要努力的方向。
趨勢二、包容性和嶄新利基成為商機與賣點
妝品類的包容性意味著將其觸角伸至不同的市場區隔，因此在近年成為產業熱點，以美國為例，零售商Sephora、Macy’s至少可以保障15%的黑人市場，Ulta Beauty也致力於年底前達成將黑人品牌翻倍的目標，將多元市場提升至25%以上。為了達成多元市場的目標，瞭解產品是否具備利基或者尚未觸及的市場，將會是拓展客群的重大關鍵。CB Insights列出下列幾項可留意的市場區隔：
男性理容市場
男性理容所涵蓋的範圍已不僅是臉部清潔、保濕、整潔(如眼霜、面膜、防曬)等基本保養品或化妝品，現今許多品牌，如Stryx、Shakeup Cosmetics、War Paint都採用直接面對消費者，以及新潮的產品包裝，來吸引年輕一代的男性消費者。例如聯合利華幾年前以十億美元的金額併購男性訂閱制的個人護理品牌Dollar Shave Club即是一例。和傳統品牌不同的是，Dollar Shave Club以按月寄送的方式提供使用者刮鬍刀的補給刀片，但創立未滿一年，銷售額即達到400萬美元，收購後也邁向全方位的男性個人護理品牌。今年一月Hims&Hers也主打全面性的男性健康品牌，產品服務包括男性生髮水與性健康藥品，並以遠程醫療的方式，解決消費者看醫生的尷尬感。該公司迅速從美容產業跨足醫療產業，僅於四年之內就透過SPAC上市，估值達16億美元。
在其他國家的市場商機方面，亞洲男性理容一直是近年的新興趨勢，例如南韓男性在理容方面的花費排行為全球第五，顯示為市場風潮引領者；中國因人口眾多，截至2020年為止，男性理容市場足足為美國的兩倍，中國當地的D2C品牌也不斷崛起中，一年增加超過10個品牌。
中性美容產品
由於當今Z世代的性別界線模糊，不再受到傳統的規範或汙名所侷限，相信性別具有更大的光譜跨度以及流動性，因此許多美妝品牌也跟著推陳出新，不再鎖定單一性別，護膚品牌如Aesop、Ursa Major就是主打「無性別」市場，行銷重心則專注於解決膚況問題。美妝方面，獨立品牌Fluide和Jecca Blac都主打無性別(gender free)和跨性別市場，前者的品牌概念是「為所有膚色和性別者所設計」、後者的精神是讓「決不拋下任何需要美妝的人」，和當前的性別觀念如出一轍。當然，大品牌也不會讓新興品牌專美於前，市場上知名競爭者如MAC、Tom Ford、Gucci和Marc Jacobs都曾推出中性美妝和香氛市場。如MAC的倫敦年輕設計師Harris Reed就提出適合性別流動、美妝如同慶典的想法，並以此概念為延伸，設計了眼影、唇膏、腮紅和金屬風的眼線，產品包裝也是文藝復興的唯美風格(如下圖)，主張美感為取向才是美妝的原點，所有的裝扮都是一種自我表達和接納，因此不應該帶有性別觀點。
各式膚色市場
儘管膚色市場在美容科技產業已不是一個嶄新的客群，CB Insights分析指出，產品研發方向仍然大有可為。黑人消費力約為13兆美元，黑人髮型護理則占了25億美元，為了切入這龐大的市場，許多美妝大廠旗下的加速器也特別針對黑人創業家進行補助和資助，然而創業家的膚色和產品的走向無法畫上等號。到目前為止仍有許多產品的膚質測試，並未將不同人種的特質納入。舉例來說，深膚色對於粉刺、濕疹、蟹足腫等反應情況不同，且更有可能出現色素過度沉澱等狀況。由於多數產品都是在淺膚色上進行測試，因此忽略了深膚色人種可能面臨的問題。鑒於此困境，2020年11月聯合利華旗下的Vaseline和Regina King以及紐約新創Hued共同合作，提供皮膚學家更多訓練和資源，以期在不過度簡化產品測試的情況下，迎合所有膚色市場的需求。
跨世代的保養美妝
市場還有一塊潛藏商機尚未被完全滿足：老年人和嬰幼兒市場。舉例來說，更年期前症候群可能就有許多皮膚護理的狀況需要調理，目前有幾家品牌有針對此一需求推出相關產品，例如Arfa就針對停經客群推出手部涼爽噴霧、關節乳液；Pause Well-Aging則專注於更年期前症候群的女性的各種問題，例如潮熱、夜間盜汗、皮膚彈性等，有一系列的護膚產品。在嬰兒用品方面，英國的Plenaire和Bubble則積極搶攻年輕Z世代族群，由於社群媒體是年輕世代找尋新潮商品的主要管道之一，TikTok也利用此一優勢，協助許多品牌進行口碑廣宣和行銷，對於消費者的品牌印象也有重塑作用，在TikTok受到美妝意見領袖(skinfluencer)推崇的品牌，很容易一夕之間爆紅，例如Peace Out Skincare的業績因而成長四倍、The Ordinary的業績也增加了85萬美元。
整體而言，如果想擄獲跨世代市場客群的消費心理，CB Insights分析，保養品成分的透明度、是否不含毒性將會是此一品類能否永續成長的關鍵，因這一客群對於「天然」、「無毒」的成分更加重視。
美容科技的全球化與在地化
全球各地的美容市場在輸出全球的同時，也積極拓展本土消費市場。以亞洲的美容市場而言，韓系美妝(K-beauty)的知名度享譽國際，但除此之外，中國因為行動科技發達、科技巨頭勢力龐大，成為孕育虛擬美容市場的溫床，以C-beauty著稱。知名的在地品牌如完美日記(Perfect Diary)、花西子(Florasis)和橘朵(Judydoll)近年來都有驚人的成長，和地方文化的緊密連結、產品生產快速都是本土品牌大幅成長的重要因素。以完美日記為例，建立了一個虛擬的KOC(Key Opinion Consumer)人物小完子，扮演消費者的美妝指導顧問、朋友以及資訊提供者，有效建立顧問關係，提升產品轉換率。CB Insights分析，這些中國品牌非常清楚亞洲肌膚最適合的產品，也能快速掌握近期吸引中國消費者的主流趨勢，迅速推出因應產品，有些品牌甚至在三個月內就能快速推出嶄新的產品線。除此之外，C-beauty也非常善於運用合作關係來提升產品成效，完美日記就曾經於2019年和美國大都會藝術博物館進行合作，該系列靈感來自皇家肖像名家，融入口紅設計。此外，完美日記也簽下澳洲歌手Troye Sivan作為產品代言人。完美日記的母公司逸仙電商，更於2020年11月於紐約證交所上市，為近年快速成長的美容科技獨角獸。
其他知名的美容科技市場包括印尼、巴西、印度等，其中巴西也被譽為全球美容市場成長最快速的地區之一。D2C化妝品牌Sallve，以多元化、安全成分聞名，最近剛完成2,100萬美元，估值來到1.16億美元。美容大廠也正積極提升產品在新興市場的知名度，例如巴黎萊雅正在搶攻南亞、中東和北非市場，未來十年內都可望成為美容科技發展的沃土。
趨勢三、零水美容成為下一個綠能趨勢
一般而言，一瓶洗髮精當中，水的比重達80%以上。運送這樣大量含水的商品，所含重量會大幅拉升物流成本，增加運送時的廢氣排放，包裝上也更加費工。因此產品設計如能將「水」移除，對於美容品牌而言，可以顯著地改善運送的便利性。有鑑於此，許多的新創企業和大企業都積極研發創新材料，專注於改良洗髮精和洗手乳相關產品的成分，主要是希望能夠透過配方和包裝的改變，來提升使用者經驗。如此一來，就可以在更環保、便利的情況下讓消費者輕鬆適應新產品。例如可舀起的洗髮精、可咀嚼的牙膏等。無水產品基本上可分為兩大類別：使用產品時不需要用到水，例如市面上的乾洗髮噴霧，或者產品成分不含水，例如特殊形態的產品。目前新創企業和美容大廠針對這部分做出的革新包括：
巴黎萊雅旗下的Garnier於2020年11月推出了新產品洗髮皂，為的就是避開塑膠瓶包裝，且相較於液態洗髮精，洗髮皂可以有效降低至少25%的環境衝擊。另外一家尚在種子階段的美國新創Susteau(前身為OWA Haircare)和法國Sephora合作，共同推出全球第一個無水洗髮產品。產品型態為粉末或泡沫，沐浴洗髮時加入水即可使用，Susteau還因此申請了專利。
此外，致力於實現碳中和的品牌Everist也設計了無水護髮精華，並於今年一月剛完成種子輪募資。其他美容沙龍相關產業，也引進省水和無水方案用於美甲沙龍(如Glosslab)、巴黎萊雅也和另外一家美容科技新創Gjosa合作，研發一項能讓美髮沙龍省水的機器，預測能在未來幾年內為至少一萬家美髮沙龍省下80%的水用量。萊雅集團也於今年三月收購了該家新創。
CB Insights及美容科技產業皆預測，「省水技術」在未來幾年內會成為商業模式重要的一環，也是美容科技兼顧永續性所必須的。但儘管各大零售品牌目前積極研發零水產品，為地球的永續性做出努力，但這部分能帶來多少改變，仍然取決於消費者是否願意嘗試新型態的產品，畢竟這些新產品的便利性遠不及傳統產品。
趨勢四、美容和保健經濟合而為一
隨著瘟疫成為日常的一部分，消費者對於自我照護的重視度與日俱增，保健意識因而高漲，延伸成為美容科技的一環。
食用美容商品
食用美容商品就是保健科技中表現突出的一個領域。在亞洲，美容食品、補給品、或美容飲此類型商品行之有年，主打的是預防性保健：由內而外的美容才是保健，美妝品只能遮瑕。但也因為食用美容商品並非一項新觀念，耕耘此領域的新創必須加入更多吸睛的美容亮點，例如減重、皮膚光澤、髮根強壯等。此外，投資機構對於食用美容也有顯著的興趣，例如從事肌膚護理補給品的Moon Juice、專注於美容維他命的HUM Nutrition於2019年完成B輪募資、強化生髮的Nutrafol於2019年也剛完成3,600萬美元的募資。其他例子像Nestle去年買下Vital Proteins大多數的股份，因該公司提供膠原蛋白粉或含膠原蛋白的點心，對於皮膚的光澤彈性的恢復非常有幫助。其他如膠原蛋白精華飲、促進新陳代謝的粉末等(例如Sakura Life，今年三月剛完成B輪募資)。
健康持續成為美容市場的追求
正當消費者將美容和健康相連結，健康照護企業也以科學技術為本，同樣想在美容產業分一杯羹。例如前面所提到的Hims&Hers，就使用了遠距醫療的諮詢方式來解決各式各樣的健康問題，從感染到心靈健康都收括在內，在美容方面，抗皺乳液和護髮產品也在其範疇當中。另外一家印度新創CureSkin於去年一月剛完成募資，主要是透過照片進行診斷，每天都透過AI技術和聊天機器人協助400位病患諮詢，除了提供膚況評估外，也會提供各種飲食和生活方式上的建議。另外一項成為趨勢的革新，是所謂的美妝保養化，也就是使用傳統的粉底液或者遮瑕膏，仍然有保養的功效。Ilia Beauty、Saie和Revolutionary Beauty這幾家新創主要提供的就是這樣的產品。
紓壓的香氛產品
美容保健合而為一的另外一項趨勢，就是功能性香氛，因為有些香味能產生紓壓的效果。目前香氛普遍的應用範圍就是SPA或者休閒飯店、旅宿當中。儘管如此，香氛的應用目前仍然面臨挑戰，因為即使香氛有許多臨床研究的試驗效果，但消費者是否對其在健康的功效有感，又是另一個層面的問題，因此香氛廠商在拓展市場時，傳遞給消費者的訊息都必須謹慎而精準，才不會產生錯誤的期待。
趨勢五、模擬試妝持續引領風騷
模擬試妝運用擴增實境的方式，讓消費者不需要實際試妝、卸妝，就可以測試美妝品套用在身上的妝感。儘管這樣的技術聽起來已經不陌生，但疫情讓消費者紛紛尋求安全的試妝管道，轉而從電商進行網購，因而使模擬試妝的潮流迅速升溫。在許多美妝零售店當中，模擬試妝有雙重的目的：結合擴增實境和電腦視覺效果，讓消費者體驗妝感，但同時又能充分收集使用者資訊。模擬試妝最重要的功效，就是協助各品牌打造個人化的購物經驗，提升挖掘新產品的成效，這對消費者在挑選底妝色號、彩妝測試、膚質保養等產品的選擇上都有加分效果。
說到模擬化妝，台灣新創開發的玩美移動肯定榜上有名，主要服務為結合AI的即時主動偵測分析與擬真的擴增實境(AR)技術來達到模擬化妝的效果，使用者可以任意嘗試各種彩妝，打造屬於自己的美感體驗。如要瞭解更多玩美移動的業務可參考【新興領域：3月焦點5】科技也能變漂亮! 結合AI與美容科技的五家新創。其他知名的新創還包括IT Cosmetics，今年三月和Skin Match Technology合作，推出以AI為基礎的粉底推薦技術；另外一家潔淨科技領導品牌Amyris則於今年四月收購了Beauty Labs，該公司所研發的AI技術可以提供智慧推薦和模擬試妝，顯示模擬試妝未來仍被看好。
除了模擬美妝，疫情的嚴峻也發揮推波助瀾的作用，讓髮色和指甲顏色也開始成為模擬的選項，因消費者宅在家無法出門的情況下，髮色也成為自我表達的一個管道，以染髮品牌Madison Reed為例，銷售額相較於2020年就成長了130%。也因為疫情讓多數人只能在家工作或進行網路交際，視訊濾鏡也逐漸成為模擬試妝的一環。2020年時巴黎萊雅集團就推出了一系列的虛擬美妝產品Signatures Faces，可支援各大社交平台，包括Zoom、Instagram、Snapshot等。
雖然模擬試妝具備一定的吸引力，但仍然無法完全取代實體的在店經驗，例如和店員或櫃姐實地互動、觸摸產品質地的經驗等，但也因為疫情推升，模擬試妝的地位比過往都還要穩固。換言之，這場疫情轉變了消費者的購物習慣，也點燃了消費者表達自我的渴望，幾年的發展下來，模擬試妝也不再只是個噱頭，而是一項經過驗證的技術，之後科技大廠如何善加利用所收集到的消費者資訊，進行細緻的客製化，將會是精采可期的未來。
趨勢六、沙龍與SPA的服務轉型
疫情日正當中，前往SPA或者沙龍已不再如以往容易。但因為隨選科技的盛行，美容服務不再侷限於傳統的那些地點，甚至可以在自己家中進行。這些技術自然也吸引了美容科技投資者的注意，成為資金挹注的對象，由下圖可看出美容科技獲投的項目分布，美妝、皮膚護理仍然是大宗，但是提供B2B預定服務、隨選服務的平台，獲投比例就占12%和11%，這些平台通常也具備預約管理、服務介紹和金流的功能。
須留意的是，上述統計並不受地理區域所限制，例如提供隨選沙龍美容服務的Glamera其實是埃及新創，另外一家推薦消費者皮膚保養或者指甲護理專員的平台，總部則位於英國。這兩家公司皆於2020年第三季完成募資。於此同時，美妝科技獨角獸Zenoti今年六月剛剛完成D輪募資1.6億美元，所提供的就是沙龍服務管理的軟體，客戶橫跨全球50個國家。有趣的是美甲的服務逐漸脫離沙龍，成為消費者在家進行的選擇。例如加拿大新創ManiMe就是使用3D掃描和列印的技術，客製化可自由黏貼的甲片，送至消費者家中；Coral則設計了全自動的設施，讓使用者可以在家進行美甲。
其他提供在家進行的美容服務還包括：Tria Beauty提供雷射落髮和淺膚色的肌膚護理、Foreo銷售可在家進行臉部按摩的設備，包括藍光粉刺治療、微電流臉部緊緻按摩等；LightStim的服務則是利用多波長雷射來治療粉刺、減少皺紋。當然，這樣的服務不會止步於美容產品，也整合了保健服務，例如Soothe就透過隨選服務，讓按摩師上門進行深層按摩、運動按摩、產前按摩等。
這樣的到宅服務，因其彈性、便利性和客製化的優勢，即便是疫情退燒，也不會輕易失去市場，甚至有可能因為消費者習慣的改變，成為常態，也成為了投資者青睞的主因。
小結
疫情邁入第二年，許多消費者逐漸接受與病毒共存的日子，因而針對自己的觀念和消費習慣進行調整。美容科技一直被歸為FMCG(快速消費品)產業，如何在降低耗損與環境傷害下，兼顧最新的潮流與需求，將是此一產業必須不斷面臨的挑戰。從CB Insights報告中可看出，環保永續是不變的方向，在宅經濟也會是近年內的熱門話題，美容科技最需要的細分市場、客製化產品則都還有精進的空間，保健則會是十年內的重要趨勢，在實體接觸必須減少的情況下，美容科技產業如何整備再戰，也將是後疫情時代決一勝負的關鍵。
參考文獻
- CB Insights. (2021, May 27). 14 Trends Changing The Face Of The Beauty Industry In 2021. CB Insights Research. https://www.cbinsights.com/research/report/beauty-trends-2021/.