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保健(wellness)觀念已在健康市場盛行已久，但相較於從前，消費者的保健觀念不再只侷限於健身或營養，而是擴大至整個身心靈的內外健康，這也意味著消費者在產品服務的類型上，擁有更多的選擇空間。麥肯錫今年四月份的研究報告指出，消費者對於保健市場的興趣與日俱增，近期在超過六個國家、受訪者超過7,500位的調查當中，79%的受訪者對於保健觀念高度重視，42%的人將其視為優先考量，比重和兩三年前相比有攀升趨勢，報告進一步分析，全球保健市場上看15兆美元，每年成長至少5%至10%，從消費者感興趣程度以及購買力道可看出，市場仍然具有龐大商機。尤其在面臨COVID-19的疫情危機之後，消費者對於個人保健更加看重，本文將引用麥肯錫的調查報告，剖析消費者對於保健觀念的行為態度轉變，並帶領讀者一覽今年第一季保健科技的鉅額投資。
由下圖可知，現今消費者對於保健的觀念橫跨六大領域，包括生理健康、健身運動、營養、外觀、睡眠與心靈，各領域皆有所對應的產品類型。根據麥肯錫研究報告指出，生理健康從傳統定義上的健康延伸至個人健康追蹤裝置，例如健康監控系統、個人健康數據收集、門診或處方預約系統等；健身運動的發展因疫情限制而受到挑戰，消費者的運動頻率遠低於疫情爆發前，足不出戶下，居家健身在過去一年為該領域帶來空前的成長；營養也不再止步於食物的美味，對消費者而言已進階為達成健康的手段，相比從前，消費者更加積極地計算營養、投入節食計畫、訂閱營養食品；外觀主要源自於運動休閒(athleisure)的概念，包含服裝和美容兩大類別，其中醫美服務如微針治療、雷射為近期熱門主流；睡眠科技這一兩年因為現代壓力、疫情因素，成為新興崛起的類別。傳統方式是使用褪黑激素來治療睡眠障礙，現在手段上增加了睡眠追蹤、睡眠品質強化的產品服務；心靈健康則因為冥想應用程式的盛行，而成為顯學。研究調查也指出，COVID-19的危機讓消費者更熱衷於追求心靈平靜與舒緩，顯示心靈健康仍然蘊含蓬勃商機。
下圖可看出各國消費者對於各類別的重視程度。在這六大類別當中，生理健康仍然是當中最重要的面向，但撇除生理健康，從圖中也可看出，受訪者所看重的面向會因國籍而有所差異。例如日本的受訪者認為外觀是最重要的，比例將近30%，德國則重視健身(27.8%)，相較於其他國家，巴西和美國對於心靈平靜的追求比例更高，中國和英國則比較在乎營養(分別為11.1%、8.5%)。
由下圖可看出，和兩三年前相比，受訪者對於保健重視程度的增加，其中以中國和巴西最為明顯，增加程度在七成左右，顯示出儘管消費者對於保健意識普遍有所提升，但在疫情期間，其落實程度和現況卻明顯停滯甚至下滑。
既然保健意識高漲，順應消費走向而發展出來的走勢又是哪些呢？根據麥肯錫報告所觀察，也整理出保健產業的六大趨勢：
天然尚好—無添加食品/保健品的時代
消費者對於天然食品和保健品的渴望來到高點，舉凡皮膚保養、化妝品、維他命、食品服務都在名單之中，其中以中國和巴西的表現最為明顯。21%到41%的受訪者表示，如果為了健康，必須從天然補給品和有效的膳食補充品當中擇一，天然的選項無疑取勝；換成保養品也是相同，在天然成分和立即見效之間，21%至36%的受訪者表示會選擇前者。
企業應對策略：建議可重新評估產品發展，引入天然或是保健為導向的產品。此項策略也會因不同的保健類別而異，例如在服裝方面，產品設計須將有機、天然材料或永續性的元素加入，在保健品方面，天然無添加的成分絕對更受青睞。
產品個人化才是王道
雖然全球目前對於個資以及個人隱私揭露高度重視，但中國和巴西的受訪者卻表示，他們願意用個人隱私來交換產品的個人化。不僅如此，在英、美、德國，超過88%的受訪者也認為相較於幾年前，產品個人化的吸引力已凌駕於個人隱私，消費者願意做出某種程度的妥協來達成產品客製化，顯示個人化的產品有一定的魅力和市場。
企業應對策略：研發量身訂製的個人化商品，精準找出最合適的客群，為目前保健產品的大勢所趨。舉例來說，保健新創可透過一個簡單的測驗，提供消費者個人化的維他命和保健方案；某家健身新創研發了追蹤偵測裝置，蒐集使用者生理數據、以提供個人化資訊及商品推薦，或者提供每日數據分析和訓練課程等，都是提升消費者黏著度的方式。
數位化的未來
近年來數位化的演進像是彈指之間的轉變，消費者產品在電商通路的成長攀升儼然是可預見的未來。儘管實體店面的銷售仍占有一定比重，不可否認的是，網路銷售逐漸成為大宗，其中健身用的穿戴式裝置最為明顯。中國、日本、歐洲和巴西的保健產品銷售也是以網路電商為主流。
企業應對策略：打造天衣無縫的全通路(omnichannel)，將所有線上與線下通路的接觸點進行整合，以便消費者獲得不間斷的消費體驗。除了尋找合適的通路合作夥伴之外，從供應鏈、產品包裝、行銷或者電商的特殊取向，都應該一條龍的全面打點。假使經營的是實體健身房，也可善加利用手機應用程式，來強化消費者的涉入及參與度。如果無法透過全通路來提升消費體驗，如何善加利用網路銷售則為一大關鍵。以補給品銷售品牌為例，該廠商主打網路銷售，且以女性健康食品聞名，之後將產品線拓展至男性及兒童，產品生態系隨之擴大，進而融入了Apple Health，在社交媒體上有一定的曝光度。
影響力無遠弗屆的網紅和意見領袖
在保健市場當中，意見領袖的角色舉足輕重。在美國、歐洲以及日本，10%至15%的消費者表示他們的購買習慣主要是跟隨社群媒體上的網紅，或者意見領袖的推薦。甚至有更高比例的消費者表示，他們未來很有可能會隨之跟風。在巴西和中國，意見領袖的影響力又高上許多，比例高達45%至55%，且無論是知名網紅(粉絲數量高於一萬人)與否，都可看出這樣的趨勢。
企業應對策略：妥善運用知名部落客、網紅、意見領袖的力量來贏得消費者信任，同時也要記得找出和自己品牌屬性最相符的「代言人」，以鞏固目標客群的基本盤。舉例來說，有一家歐洲健身服飾公司就大量的運用意見領袖的行銷手段，透過Youtube和Instagram來觸及年輕的健身愛好者，此類方式精確地抓到目標客群，是成功的行銷包裝。根據麥肯錫2015年的研究調查指出，社群媒體對於產品購買的影響力，至少有26%，而這數字迄今仍在攀升中。本次的調查也再度顯示，保健產業也同樣適用此一法則，無論哪一類別，至少有超過60%的消費者表示他們未來「絕對」或者「很有可能」因網紅的推薦而考慮購買該產品。
「專業服務」導向的保健市場
保健市場所提供的「服務」，也就是「消費體驗」長久以來已成為該產業的重頭戲。無論是哪一類別或國家，消費者追求的是能夠滿足身心靈需求的專業服務，例如個人體能訓練師、營養師、健康諮商師等。
企業應對策略：如果是消費者取向的健康醫療公司，可考慮採用提供消費者直接連結的「診斷」或「教練」服務。例如有一公司就是和遠距醫療廠商進行合作，透過即時影像為兒童進行診斷；另一家健身公司則是將實體健身設施和虛擬社群相互結合，這也是在產品之後提供「加值服務」的方式，美國知名健身器材Peleton即為軟硬整合的最佳代表，不僅提供健身應用程式的訂閱服務，還提供虛體實境的豐富課程、專業教練授課等，2020年銷售量不畏疫情，逆風高飛。
產業類別界線模糊
從上述的趨勢可看出，企業已開始紛紛思考如何在保有競爭力的情況下，同時跨足健康與保健市場，因此消費者是否買單，將會是未來發展的重點。麥肯錫報告分析，然而根據消費者調查指出，多數的消費者並不期待單一品牌所提出的產品服務，能夠解決所有問題，顯示產品的「針對性」才是消費者在意的要素。
企業應對策略：現今許多公司以併購的方式，將更多元類型的保健產品納至該公司生態系下。如要採取此方式，務必清楚確認此次併購的策略和背後的策略布局，確保現有股權、產品和經營方式不會受到影響。在此前提下，併購策略確實對於打造完整的產品生態有實質助益，讓企業維持經營上的彈性，還能創造超額的報酬。瑜珈服飾品牌Lululemon即是如此，收購健身魔鏡Mirror，將其數位健身的核心事業納入版圖，除此之外，Lululemon也透過精品健身房、社區課程將事業群擴大至營養、心靈、和各種健身服務。目前心靈冥想應用程式也不乏將睡眠功能納入的選項，增加個人健康訓練、疾病控管等功能，顯示雖然一站式服務並非消費者的首選，但性質相近的多元功能仍然對消費者有一定的吸引力。
2021年第一季保健新創鉅額投資
疫情尚未見緩，保健科技第一季仍然出現幾件鉅額投資，分述如下：
健身戒指Oura完成C輪一億美元募資
芬蘭新創Oura成立於2013年，從群募平台Kickstarter起家，所研發的是一款協助追蹤睡眠品質和身體數據的智慧戒指，原本廣泛應用於各專業競賽，然而隨著疫情不斷延燒升溫，許多知名運動聯盟競賽如NBA、WNBA、UFC、NASCAR等被迫中止，許多穿戴裝置也轉型成為追蹤生理數據的健康醫療平台，目前Oura將更多主力放在睡眠偵測，主要是因為睡眠是每天都必定會發生，且對於健康影響重大，睡眠品質不良或睡眠不足很可能導致糖尿病、心血管疾病、阿茲海默症、癌症、心靈健康受到影響等問題。作為數據收集的偵測軟體，Oura就像其他競爭者一樣，並未申請通過醫療裝置的相關法規。Oura很清楚其產品定位，絕非用於診斷或治療，而是做為健康狀態的警示系統。本次剛完成的C輪募資，主要由Chernin Group、Elysian Park所領投，其餘新增投資者包括淡馬錫、JAZZ Venture Partners等，新募資金將用於軟硬體的研發以及人力聘僱，以協助產品功能的拓展，和行銷和使用者經驗的優化。
居家健身器材Tempo完成C輪2.2億美元募資
Tempo最初的靈感來自於創辦人先前所研發的智慧型螢幕SmartSpot，可用以分析辨識使用者進行訓練時所犯的常見錯誤，再透過機器學習，為每一位使用者提供建議。這項產品也成為Tempo日後產品發想的基礎。居家防疫期間，在宅健身的需求大幅增加，許多實體健身房的重度使用者轉而回到家中進行心肺以及重量訓練。成立於美國加州的Tempo剛好符合此一需求，其銷售量上揚1,000%，主要銷售產品除了硬體重訓器材，也包括每個月39美元的隨選線上課程訂閱費用。然而就像其他居家健身器材，Tempo所面臨的挑戰，是疫情期間工廠關閉，供應鏈不穩定所造成的交期延誤，因此曾一度被迫降低銷量。鑒於居家健身市場在2025年之前上看294億美元，為掌握商機，Tempo此次C輪募資的主要目的就是鞏固供應鏈，並強化內容服務，以符合消費者需求。不過，隨著疫苗的迅速施打，消費者未來是否會重回健身房、繼續居家健身、或者採取綜合作法，也將是影響產品未來的關鍵。創辦人Eldeeb認為疫情已經全然改變了消費者習慣，因此居家健身仍然有立於不敗之地的優勢。
中國版的「魔鏡」Fiture完成B輪3億美元募資
被稱為是中國「魔鏡」的Fiture於今年4月剛完成3億美元的B輪募資，成為全球運動健身新創B輪募資金額最大的新創企業。Fiture創辦人認為，健身科技的未來勢必將朝著「智能化、多元化、普及化」的趨勢邁進，健身的場景未必要在健身房當中發生，而疫情就是讓居家健身超速的賽道。Fiture所提供的服務包括錄播及直播課程，透過AI鏡頭和演算法來進行判讀，使用者無須穿戴任何產品即可完成人機互動，透過鏡子看到自己和教練的動作，是一項提供軟硬整合的AI內容服務產品。Fiture完成此輪募資之後，公司估值超過10億美元，一躍成為獨角獸，本輪融資由全明星基金、君聯資本、DST Global和Coatue領投，跟投的投資者包括紅杉中國、騰訊、C資本、高鵠資本、蔚來資本、金沙江創投、黑蟻資本等。成長快速的Fiture以技術、硬體和演算法創下壁壘，深受市場追捧。
小結
在一個病毒暗潮洶湧的年代，健康意識高漲，保健市場可望持續成長，受到消費者的重視。根據調查顯示，絕大多數的消費者皆有在此市場進行消費的盤算，其中像是抗老產品、大腦記憶開發、美容保養品、非侵入式醫美、營養、冥想心靈等，皆為近年的重點。除此之外，保健市場也保有讓各類型角色進入的空間，傳統營養藥品可鞏固法規專利，新興品牌可透過數位技術結合消費者數據，取得一席之地，顯示保健市場的競爭也愈加白熱化，企業如要搶占市場，務必擬好策略，以整個生態系的角度來進行整合思考。如果疫情帶來了任何深切的反思，那就是投資自己的健康是永遠的不變應萬變，也是全世界現在和未來的生存法則。
參考文獻
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