一、前言

零售與電商在2020年經歷了一個充滿不確定的年代，但電子商務巨頭Amazon的淨銷售額卻達到3,860億美元，較同期成長了38%。這主要是在疫情影響期間，該巨頭持續投資行銷、配送和交付等各方面，讓該企業獲得豐厚的利潤。

雖然Amazon自身的業績有驚人的成長，但數據顯示，Amazon在美國電子商務總額的占比由43.8%降至31.4%。此說明了在電子商務需求的帶動下，新興的電子商務企業也從不同電商市場的需求，找到他們搶占Amazon市場份額的方法。綜合前述，CB Insight歸納了六個新與電子商務企業切入電商市場的趨勢，就讓我們一探這群新興電子商務企業的生存之道。

二、六個新與電子商務企業切入電商市場的趨勢

CB Insight歸納了六個新與電子商務企業切入電商市場的趨勢，本節主要摘要並補充說明在這些趨勢下的佼佼者。

（一）趨勢一：利基類別

這一類型的企業主要是專注在一個特定的利基市場，如此可享有信譽和專業的優勢，並且可以在這些利基市場的鐵粉中找到目標客群。以球鞋收集的市場為例，Goat和StockX即在解決球鞋收集的問題；而Fanatics則是透過與美國主要的體育聯盟合作，讓自己成為獨家的零售商，以享有獨特的優勢。

1.GOAT Group

GOAT Group是全球規模最大的稀有球鞋交易平台。在平台上，用戶不僅可以找到稀有運動鞋，還能夠透過平台出售自己擁有的運動鞋賺錢。該企業使用的「配送–驗證」經營模式不僅保證了公司沒有庫存風險，還幫助他們清除成千上萬件假冒產品，保護了買家和賣家的權益。

GOAT Group成立於2015年，總部位於美國，創辦人為Daishin Sugano、Eddy Lu，其於2021年1月19日獲得未揭露輪次的公司輪投資，Groupe Artémis為該輪次的投資人。

2.StockX

StockX成立於2015年，總部位於美國，創辦人為Dan Gilbert、Josh Luber。該企業是一個球鞋交易平台，該平台設定的購買方式包括直接購買和競價拍賣兩種，而服務概念很簡單，它讓擁有限量球鞋的賣家，到平台上喊價販售，再讓想買的買家購買。買家可以以賣家開出的最低價購買，或是給出自己願意出的價格，與其他買家競爭。

StockX也會幫買家確認商品的真假。在交易成立後，賣家的商品會先寄到StockX的其中一間真偽辨識中心，接著由員工親自檢查商品真假，是否為賣家聲稱的限量品，若為真品，該企業就會寄出貨款給賣家，然後把商品寄送給買家。

目前也已經把平台業務拓展到其他街頭服飾、手錶與包包等類別。在收費方面，StockX透過向賣家收取手續費來獲利，每筆球鞋買賣費用徵收9.5%、手錶買賣費用收9.9%，而包包則收取14.5%的手續費。該企業於2020年12月16日獲得2.75億美元的E輪投資，該輪次的投資人包括：Whale Rock Capital Management、Tiger Global Management、Sands Capital Management、Altimeter Capital。

3.Fanatics

由Alan Trager、Michael Rubin、Mitch Trager創辦的Fanatics，總部位於美國，該企業於2021年3月24日獲得3.2億美元的PE輪投資。Fanatics是美國體育用品電商，該企業旗下品牌包括Fanatics、FansEdge、Kitbag和Majestic，並透過Fanatics Authentic這一平台銷售運動收藏品和紀念品。

Fanatics的合作方包括北美所有主要職業體育聯盟（NFL、MLB、NBA、NHL、NASCAR、MLS、PGA），多家主流媒體（NBC Sports、CBS Sports、FOX Sports）以及200多所大學和專業體育俱樂部，其中包括全球最大的足球俱樂部（曼徹斯特聯隊、皇家馬德里、曼城）。該企業亦負責在各大重要賽事和活動期間，負責相關的官方商品和服飾的銷售，合作賽事包括Kentucky Derby、Ryder Cup和NHL’s Winter Classic等。

（二）趨勢二：獨特的便利性

隨著人們待在家的時間變長，便利性服務的提供就變得相當重要。Tovala提供的料理懶人包，其可以在智慧烤箱中進行烹飪；唯這便利性不一定限於日常生活，Zola專注於簡化婚禮策劃體驗。另外，快速配送的服務亦是人們所需要的，而goPuff可以在30分鐘內配送消費者所需的商品。

1.Tovala

Tovala成立於2015年，總部位於美國，創辦人為Bryan Wilcox、David Rabie。該企業是一個提供智慧烤箱和料理懶人包的企業。Toval的智慧烤箱能夠實現燒烤、烹煮和蒸食物三種功能，其所採用的是乾濕加熱技術，讓消費者能夠同時烹飪多種的不同食材。在「Scan-to-Cook」的功能方面，其可掃描料理懶人包的二維條碼，即可自動設定製作食物所需要的時間和溫度。

Tovala於2021年2月4日獲得3,000萬美元的C輪投資，該輪次的投資人包括：Pritzker Group Venture Capital、OurCrowd、Origin Ventures、Left Lane Capital、Joseph Mansueto、Finistere Ventures、Comcast Ventures。

2.Zola

Zola成立於2013年，總部位於美國，創辦人為Felix Lung、Kevin Ryan、Nobu Nakaguchi、Shan-Lyn Ma，該企業於2020年5月1日獲得未揭露金額的PE輪投資，Bienville Capital是該輪次的投資人。Zola是美國線上創意婚顧企業，該企業能為新人和賓客提供「獨特性」及「便利性」的服務。在新人的部份，該企業的平台能讓新人建立屬於自已風格的網頁，分享新人的愛情故事、婚紗照等，並列出想要的禮物清單。而賓客只要透過該平台中的禮物清單，即能簡單地完成「送禮送到心坎裡」的課題，同時在下單後，選出運送地點及時間，就能直接運送到新人家中。整體而言，該企業透過對新人和賓客的需求，提供該兩類客群便利性的服務。

3.goPuff

goPuff成立於2013年，總部位於美國，創辦人為Rafael Ilishayev、Yakir Gola，該企業於2021年3月23日獲得12億美元的G輪投資，SoftBank Vision Fund、Reinvent Capital、Luxor Capital Group、Fidelity Management and Research Company、Eldridge、D1 Capital Partners、Baillie Gifford是該輪次的投資人。goPuff是數位化的便利商店，該企業能在30分鐘內，按消費者需求，將商品配送給客戶。該企業主要是利用多個小型倉庫網路，來完成客戶的訂單。在商品的種類方面，包括食品（冰淇淋、啤酒等）、生活用品（居家必需品、酒精等），目前也包含嬰兒食品、寵物食品和非處方藥等。

（三）趨勢三：社群連結

這類型的企業主要是透過社區和社群的層面，去增加產品的發現、連接與銷售。YouTube、Instagram和Shopify都專注於整合社群和商務來推動銷售，顯示社群商務已受到消費者喜愛。數位社群和影響者行銷的興起，取決於消費者對社群模式鏈結的強度，而Glossier以及Xiaohongshu就是在用戶中建立強大的社群而聞名。

1.Glossier

Glossier成立於2014年，總部位於美國，創辦人為Emily Weiss，該企業是一家非常注重與消費者溝通的網際網路美妝品牌，其建立線上社群分享美妝教程，並利用消費者回饋的訊息改進產品研發，讓消費者在消費時不會覺得是在購買產品，而是在購買生活方式。

Glossier主要是以護膚、美妝、身體護理和香水四個品類中一流的原創產品而聞名；在行銷模式方面，該企業除普通的宣傳營銷方式外，其亦善用社群媒體向顧客推廣產品。在銷售管道方面，Glossier不僅能透過線上銷售產品，消費者尚可由紐約的門店購買產品，且配送地點包括美國、加拿大和英國。

2.Xiaohongshu

Xiaohongshu成立於2013年，總部位於中國，創辦人為Charlwin Mao Wenchao、Miranda Qu，該企業是一個以使用者創造內容的電商平台，其應用程式同時擁有社群媒體和電商平台。消費者可以在應用程式中透過筆記分享他們使用產品的經驗和心得，並可添加多個標籤與平台內部的線上店舖做連結。

該平台連結了認證品牌、關鍵意見領袖的資訊，將其變成表現的相關數據。此時，品牌可以檢視直播主過去一段時間的表現紀錄，進一步找到合適的合作對象。另外，Xiaohongshu的演算法會將評論、收藏與轉發納入排名考量因素，在筆記被創造後的24小時內，系統會決定是否給予推薦。

（四）趨勢四：個人化

在Amazon的平台上，消費者若要找適合自己的商品，就必須在平台上的目錄進行篩選；然而，很多新創企業就利用這種個人化的需求，為消費者打造量身訂作的商品，進而增加消費者對該企業商品的忠誠度。

1.Function of Beauty

Function of Beauty成立於2015年，總部位於美國，創辦人為Hien Nguyen、Joshua Maciejewski、Zahir Dossa。該企業為消費者提供客製化的洗護髮產品。消費者在購買前透過簡單的選項，包括頭髮的類型、護理需求、偏好香味、包裝顏色和容量，就可以自動匹配到適合自己的洗護套裝。Function of Beauty透過大數據分析調查結果，測試出每位用戶的洗髮精和潤髮乳裡應該用哪些成分，且劑量分別是多少。據悉，其已提供多達120億個自定義組合。此外每個產品還會印上消費者的名稱，以此增強產品的專屬性和客製化體驗。

Function of Beauty於2020年12月2日獲得1.5億美元的B輪投資，Lead Investors為該輪次的投資人。

2.The Yes

The Yes成立於2018年，總部位於美國，創辦人為Amit Aggarwal、Julie Bornstein。該企業提供一個由AI驅動的商品推薦平台。其以分類學代替大數據，將一件衣服拆分成不同的部分，從長度、印花再到顏色，以此來學習消費者的需求，再利用電腦技術掃描品牌整個系列，為用戶提供建議。

The Yes的App會先透過一個調查問卷來了解用戶的風格和喜好，演算法利用人工智慧和機器學習辨別用戶的審美偏好，從顏色、款式再到細節等。在看到產品時，用戶只需簡單選擇「Yes」或「No」，便能幫助系統更好地學習個人風格，並逐漸提供「量身定製」且更為精準的商品推薦。最終根據用戶品味的不同，讓每個人都推薦頁面都是獨一無二的。

3.Livspace

Livspace成立於2014年，總部位於印度，創辦人為Anuj Srivastava、Ramakant Sharma、Shagufta Anurag，該企業於2020年1月1日獲得未揭露金額的D輪投資，Venturi Partners、UC-RNT Fund、TPG Growth、Tahoe Investment Group、Mercer Investments、Kharis Capital、Ingka Group、Goldman Sachs、FFP Holdings、EDBI是該輪次的投資人。Livspace是房屋裝修平台，旨在幫助客戶建立與室內設計師、家具製造商和承包商之間的聯繫，房主還可以從各種供應商那裡，選擇和購買家具和家庭裝飾品。

（五）趨勢五：永續性

根據National Retail Federation的研究顯示，有57%的消費者會為了減少對環境的影響，進而改變其購物的習慣。

對於環境的永續，Amazon也在努力讓一半的出貨量能達到零排碳的成效。只是就2019年的數據顯示，Amazon透過卡車和飛機運送貨物，其碳排放量達5,120萬噸，而在包裝上亦產生了1.15億磅的塑膠廢料。於此具有生態意識的消費者正在尋找綠色替代品，而投資人也是。

透過永續性的趨勢切入電商市場的層面包括：使用可持續性的材料、減少食物的浪費、轉售商品，以及租賃服務等，而Allbirds、Imperfect Foods、Vroom和Feather分別著眼於前述四個領域。

1.Allbirds

Allbirds成立於2014年，總部位於美國，創辦人為Joseph Zwillinger、Tim Brown。該企業是一個可持續時尚品牌，「環保」和「舒適」是該企業的特點。Allbirds是由碳排放的角度切入，以實現碳中和為目標，進一步改善氣候變化。該企業旗下鞋履的平均「碳足跡」為7.6公克二氧化碳當量（CO2e），而一般普通球鞋約為12.5公克二氧化碳當量。另外，Allbirds亦推出以南非桉樹纖維為原材料的Tree系列，該桉樹纖維材料透過環保方式採摘、製作，具有排濕速乾的特點，能讓產品具備透氣性和舒適穿著感。

Allbirds於2020年9月27日獲得1億美元的E輪投資，該輪次的投資人包括：T. Rowe Price、TDM Growth Partners、Rockefeller Capital Management、Franklin Templeton Investments、For Good Ventures、Baillie Gifford。

2.Imperfect Foods

Imperfect Foods是一家食品企業，旨在將農民、食品生產者和消費者之間建立聯結，達到消除食物浪費的目的，建立更好的食物供應系統。消費者可以在該企業的平台上，選擇最適合自己的雜貨訂購計畫，並且可以在有機農產品和一般農產品之間進行選擇，然後將每週要配送的雜貨新增到購物車。最後，Imperfect Foods會將消費者的貨配送到府，為用戶節省了去商店購物的時間。

Imperfect Foods成立於2015年，總部位於美國，創辦人為Ben Simon、Benjamin Chesler、Ron Clark，其於2021年2月5日獲得1.1億美元的D輪投資，Norwest Venture Partners、Insight Partners、Hamilton Lane、FirstMark、blisce為該輪次的投資人。

3.Vroom

Vroom成立於2013年，總部位於美國，創辦人為Kevin Westfall、Marshall Chesrown、Scott Chesrown。該企業是美國線上二手車交易平台，該企業提升了二手車交易的效率及透明度，讓消費者在線上買二手車和買一般商品一樣便捷。Vroom有修復中心，所有二手車出售前，都會做修復，再以低於美國著名車輛鑑價機構Kelley Blue Book的參考價出售，平台也為買家及賣家提供免費送貨及回收的服務。

Vroom設有專業收車團隊，對購入的二手車設定嚴格準則，如：車齡在五年以下、無發生過任何交通意外，以及行駛里數不逾50,000里等；而收購二手車時，會選擇流行款式，目標零售價在30,000美元左右。

4.Feather

Feather成立於2017年，總部位於美國，創辦人為Jay Reno。該企業是一家提供家具租賃服務的企業，其主要是透過租賃為消費者省去購買、組裝、移動和銷售家具的麻煩。Feather直接從零售商和製造商處購買家具，給消費者的租期在3至12個月間，若是商業合作夥伴則可延長租期。

Feather並非一件一件把家具租給客戶，而是根據房屋類型給客戶整租家具，如：2室1廳的低端家具租賃價格為289美元；2室1廳的高端家具租賃價格為339美元。Feather負責運送家具上門並提供組裝服務，一旦顧客退房，還負責回收家具。Feather於2020年2月19日獲得3,000萬美元的B輪投資，該輪次的投資人包括：Y Combinator、Wildcat Capital Management、SV Angel、Spark Capital、PJC、Peak State Ventures、Kleiner Perkins、Fuel Capital、Cobalt Capital、Bain Capital Ventures等。

（六）趨勢六：Amazon市場競爭者

為了避免與Amazon競爭，一個方式就是融入Amazon的生態系，而有新創就是依附著Amazon的浪潮而一展鴻圖。在Amazon市集中有一群第三方賣家，其可以在Amazon平台上販賣商品，同時亦可使用平台上的物流來配送商品；而Amazon則向這些第三方賣家收取手續費。

只是，當這群第三方賣家需要成長時，就會遇到資源不足的瓶頸時，這時有新創以收購第三方賣家，進而提供資源，協助第三方賣家的業務成長，則Thrasio、Perch和Heyday均屬於在這領域發展的新創。

1.Thrasio

Thrasio成立於2018年，總部位於美國，創辦人為Carlos Cashman、Joshua Silberstein。該企業是一家數位消費品企業，其在收購Amazon第三方賣家和Direct-to-Consumer的電商品牌。

Amazon物流（Fulfilled By Amazon，FBA）是可以讓品牌成功的平台，但是隨著小型第三方賣家的利基品牌發展成規模數百萬美元的業務時，這複雜且資金受限的困境讓許多小型賣家尋求成功的退場。而Thrasio即在收購這些在Amazon市集的小型賣家，其任務是透過行銷、搜索、產品開發和供應鏈管理來優化和營運這些品牌，且在必要時提供資金的協助。

Thrasio於2021年4月1日獲得1億美元的C輪投資，該輪次的投資人包括：Western Technology Investment、PEAK6 Investments LLC、Oaktree Capital Management、Jason Finger、Harlan Capital Partners LLC、Advent International。

2.Perch

Perch成立於2019年，總部位於美國，創辦人為Chris Bell，該企業於2020年10月20日獲得1.2億美元未揭露輪次的投資，Tectonic Ventures、Spark Capital、Boston Seed Capital是該輪次的投資人。Perch建立了一個技術平台，用於購買並營運在Amazon上出售的D2C品牌。該企業約有40％在其平台上工作，其能對銷售進行分析，確定定價和廣告策略以及庫存定位和其他營銷決策。從長遠來看，它還能協助在社群和零售管道上銷售商品。整體而言，該企業對於併購、電子商務和Amazon等資訊有相當多的經驗，其能判斷什麼是優資、可擴展的消費商品，並將這些品牌在收購後，提升該品牌的水準。

3.Heyday

Heyday成立於2020年，總部位於美國，創辦人為Adam R. Gerchen、Sebastian Rymarz，該企業於2020年11月18日獲得1.75億美元的A輪投資，PayPal、Mark Lavelle、Khosla Ventures、General Catalyst、eBay、Arbor Ventures、Amazon。Heyday旨在協助Amazon平台上的第三方賣家，優化它們的業務，而幫助的項目包括：業務增長、資金融資、收購退場。在Amazon平台上，第三方賣家的銷售額已超過一半的比例，但這些第三方賣家的規模相對較小，受限於資金和能力，在擴大規模時會有障礙。Heyday透過收購大量第三方品牌賣家，將這些品牌整合起來，集中資源，再利用自身的整合優勢來整體提升銷售額和銷售利潤。

三、結論

在電子商務需求的帶動下，新興的電子商務企業從不同電商市場的需求，有逐漸搶占電子商務巨頭Amazon的市場份額。CB Insight檢視了這些新興的電子商務企業歸納了六個趨勢，而利基類別、獨特的便利性、社群聯結、個人化、永續性、Amazon市場競爭者等均是這群新興電子商務企業能與巨頭一較高下的生存之道。

參考資料

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13.每日頭條（2017）「美國體育用品電商Fanatics獲日本軟銀集團10億美元投資」，https://pse.is/vbw57。

14.每日頭條（2017）「個性化頭髮護理產品Function of Beauty獲950萬美元A輪融資 GGV領投、YC跟投」，https://pse.is/39j64u。

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16.壹讀 （2018）「美國網際網路美妝品牌Glossier 高速增長」，https://pse.is/3e7dye。

17.壹讀（2017）「獲投350萬美元種子輪融資，Feather 為年輕人提供家具租賃服務」，https://pse.is/3eb7gq。

18.華麗志（2019）「二手球鞋交易領域最大一筆融資：GOAT母公司獲得美國運動零售商Foot Locker 一億美元少數股權戰略投資」，https://pse.is/3cdvzh。

19.數位時代 （2019）「股票交易模式賣球鞋！美國新獨角獸誕生，StockX完成C輪募資進軍歐亞」，https://ppt.cc/fIii5x。

20.騰訊科技（2019）「小紅書完成超過3億美金D輪融資，阿里巴巴領投，估值30億美金」，https://pse.is/3cfwpu。