登入
一、What：近期大事件
遭中國網友出征 掀另類外交戰火
今年10月7日防彈少年團（BTS）獲頒「弗利特獎」（Van Fleet Award）的殊榮，該獎項是由非營利組織韓國協會，為紀念參與韓戰的美國陸軍上將詹姆斯・范・弗利特（James Van Fleet）所設立的。BTS隊長金南俊 RM（Rap Monster）在得獎致詞時，提及：「今年剛好是韓戰70週年，我們應永遠銘記兩國（韓美）間，共同經歷過的苦難歷史，以及犧牲的無數男性與女性。」此番言論，卻被中國網友認為涉嫌「辱華」，進而出動網軍抵制。
中國網友普遍認為，中國在這段歷史戰爭中同樣也是投入者，且因「抗美援朝（北韓）」的時空背景，犧牲了大量的解放軍及志願軍，但卻未被BTS在獲獎時提及，大表不滿。甚至更有激動的中國網民檢閱BTS過往言行，直指今年《Map of the Soul:7》專輯亞洲區的線上商店與實體展示櫃僅有台灣而無中國，且2019年團員金碩珍Jin曾表示最想去的國家是台灣等種種跡象，顯示BTS不僅辱華，還涉及台獨，再度加強了中國網民的激憤情緒，表示國家面前無偶像，要求BTS滾出中國。
社群負面攻擊一度甚囂塵上，宛如一場外交戰爭，不只在極短時間內南韓三星與現代汽車的中國網站，馬上下架了BTS代言的相關廣告；義大利體育品牌FILA也將官方微博帳號裡有關BTS的貼文全部刪除；更有傳言BTS相關商品遭中國禁止進口。
對此，歐美日媒體，諸如英國金融時報、日經新聞等，紛紛批評這種「偏狹的愛國主義」有損中國在國際社會的形象及利益。12日，中國外交部發言人趙立堅表達希望能淡化此事所帶來的不良後果，再三強調「以史為鑑、面向未來、珍愛和平、促進友好」的16字箴言，隨後環球時報也刪除了網站上的相關報導，無來由的負面攻擊則瞬時在網上消失，才讓整起事件和平落幕。
挺過辱華爭議 IPO首日創紀錄漲停
由於「辱華」爭議剛好發生在防彈經紀公司Big Hit娛樂準備在南韓掛牌上市的前幾天，原本有不少投資人擔憂會影響到股價。但在上市前，股票就被投資機構超額認購1,000倍，散戶也超額認購達600倍；10月15日上市當天，Big Hit娛樂一開盤就氣勢如虹，以每股27萬韓元（約新台幣6,700元）開盤，是IPO定價13.5萬韓元的兩倍，且盤中觸及漲停板，最後交易價格收在每股25.8萬韓元（約新台幣6,400元）。
這不僅讓Big Hit成為近三年來南韓股票市場最大的IPO規模，募集到8.2億美元，更使該公司市值暴增至11兆韓元，超過其他3家知名同業（JYP娛樂、YG娛樂以及SM娛樂）全部的市值總和。且隨著股價飆升，Big Hit 擁有近37%公司股權的創辦人房時爀（Bang Si-hyuk）身價達到38億美元，成為韓國前幾大富豪，而旗下的BTS七位成員也因個別持有68,385股的股份，若以漲停板價格計算，每個人身價都超過2,000萬美元。
對許多機構投資人和散戶來說，成為Big Hit娛樂經紀公司的股東，不只是在支持BTS，而更多的是關注圍繞BTS而生的粉絲生態系。另一方面，對BTS粉絲來說，不只意在成為偶像的股東，更認為這是一種歸屬感、親近偶像的感覺，以及追隨偶像的心意。對此，創辦人房時爀強調，將督促Big Hit成為全球最棒的娛樂與時尚公司。
二、Who：他們是何方神聖
創紀錄的K-pop王者
防彈少年團（BTS）2013年在韓國出道，由Jin、SUGA、j-hope、RM、Jimin、V、Jung Kook七名成員組成，隸屬於Big Hit娛樂經紀公司旗下，團名「防彈」一詞為阻擋子彈之意，鼓勵十幾、二十歲的年輕人能抵擋社會壓迫，展現自己的音樂價值。也因此，現在BTS的音樂，主要描寫青春年華的思想、生活、愛與夢想等主題，粉絲不只有少女，更橫跨了全球各個年齡層、性別、宗教與國籍。
過去，韓國大多只有資本雄厚的經紀公司才有資格替藝人包裝、安排上通告及參與廣告演出，但BTS所隸屬的Big Hit娛樂是中小型的企畫社，起初也面臨了電視通告不順利、沒有其他展演和廣告的機會、收入緊張等窘境，甚至連拍MV都因請不起專業演員而由經紀人代打上陣，韓國作家朴炯俊描寫BTS是「含著土湯匙」出生的偶像。然而，仰賴創辦人房時爀對於市場的洞察與製作能力，很快地，BTS在《Dark & Wild》（2014）、《花樣年華》（2015）系列就獲得了成功，不僅登上很少聽外語專輯的美國《Billboard》兩百大專輯榜；更在第二張正規專輯《Wing》（2016）就在《Billboard》上創下18週連續前十名的紀錄，且同時獲得Mnet亞洲音樂大獎年度歌手獎、Melon音樂大獎年度專輯獎；在2018年時，不僅以各種優異成績登上各大世界舞台，專輯在全球銷售還突破了五百萬張，榮登世界級偶像之列，有「紀錄少年團」的封號。
另外，在串流媒體平台上面，也擋不住BTS被全球歌迷喜愛的程度。像是歌曲《Dynamite》在YouTube官方頻道發布的24小時內，影片播放次數就超過了1.01億次；而《Black Swan》則打破了美國著名歌手Adele《Hello》的唱片紀錄，在104個國家中，名列iTunes排行榜第一；還有BTS成員V獨唱的《Sweet Night》也在117個國家的iTunes名列前茅，其爆發式的影響力不容小覷。若從下圖社群平台觀看者的分布，我們可以知道，BTS不僅突破了以往韓團難以競逐的英文世界市場，甚至諸如印尼、巴西、墨西哥、印度、菲律賓、泰國及越南等地都有遍布其樂迷。
韓流變金流的貢獻者
除了BTS對音樂產業及文化帶來的影響外，也為韓國帶來可觀的經濟產值。據Statista的統計，BTS在2018年為韓國GDP貢獻了46.5億美元，相比於其國內的大型航空公司－大韓航空的經濟影響已相距不遠，甚至超過2018年平昌冬季奧運會的經濟影響。（如下圖）
再者，根據韓國文化體育觀光部2020年的統計，榮獲美國《Billboard》排行榜第一名的單曲《Dynamite》直接銷售規模達到2,457億韓元，與此相關的化妝品、商品、服裝等相關產品的出口增加額達3,717億韓元，推測其所產生的經濟效益可達到1.7兆韓元（14億美元），甚至還能多雇用7,928人。那也難怪總統文在寅每次出訪與他國首相交流時，都會提及防彈少年團，彷若小歌迷般在2018年10月法國出訪時，觀看了他們的演出；2020年9月1日新歌《Dynamite》登頂單曲排行榜時，文在寅還在推特上發文表示祝賀，表示這是K-pop（韓國流行音樂）史上的一大壯舉。
三、How：他們是如何辦到的
堅不可摧的粉絲內聚力
防彈少年團不但具有符合世界級標準、完成度高的歌曲，又有動感的舞蹈與精緻的少年外貌，本就能吸引一票迷弟、迷妹的關注，創辦人房時爀也經常敦促他們將自己日常生活當成製作歌曲的素材，使他們的MV往往具有差異性，團員都被各自賦予不同的角色，傳達青春的苦悶、煩惱、矛盾與痛苦，使能獲得廣大受眾的迴響。
除此之外，提到BTS的成功，不能不提他們強大的粉絲團「A.R.M.Y」。ARMY是BTS的官方粉絲名稱，取自英文Adorable Representative M.C for Youth的縮寫，意為「值得人們景仰的青年代表」，同時，ARMY也有軍隊之意，形容粉絲對BTS成員的效忠。
早在創立初期，因為深知資源不像大型經紀公司那般豐沛，因此BTS一直都是使用線上社群平台與粉絲們交流，經紀公司會將團員個人的內容公諸於平台，再透過高質感的MV，使樂迷引起興趣。且關鍵在於，社群平台可以容易將韓文歌詞同步翻譯成各國語言，輕易地讓外國人也能接收到歌曲中所要傳達的訊息，使關於青春的普世化主題，超越了語言與文化隔閡，推捧他們成為世界級團體。
至於如何透過社群平台讓BTS的品牌形象滲透到每一位粉絲的心中，是許多商業分析不斷想探究的問題，以下整理幾點備受津津樂道的BTS社群經營關鍵，值得相關同業與網紅們借鏡：
- 溝通：從日常生活、服裝、自拍等個人內容素材，到明星直播APP「V Live」及網路媒體「防彈TV」等，BTS團員們積極與粉絲們創造交流機會。同時，他們在每次頒獎典禮中也都不忘粉絲們，高聲大喊「A.R.M.Y」，甚至大部分歌手在典禮後都去參加慶功宴時，BTS卻選擇回到住所與粉絲們分享喜悅，如此，讓粉絲逐漸建立與該團的信任關係，打開心房為其效忠。
- 真誠：近來南韓娛樂產業醜聞百出，但BTS成立團體至今一直沒有出現過類似的報導，且七位成員用對音樂的熱情與真摯、誠懇的態度與歌迷互動，因感動而落淚也是常有的事。另外，歌迷在日常生活中捕捉的漏網鏡頭，也都與螢幕前的形象沒有太大的差異，給人一致性的真實感，使粉絲們不斷加深對其的喜愛。
- 共鳴：雖然BTS如今的地位與出道時期的狀態，已不可同日而語，但他們依舊沒有忘記最初的夢想，總是以「我也是如此」的口吻安慰粉絲，同時也在許多歌曲中呈現脆弱的內心世界，希望粉絲與他們一起克服，使ARMY已不再像一般的粉絲團，更多的時候，他們像BTS的朋友，擁有橫向的親密連結。
身在社群網路作為人際往來的時代，許多知名的公眾人物或演藝人員都有經營社交平台的習慣，以下羅列幾個BTS與粉絲互動的重要管道：
- Twitter：BTS成員共享一個官方帳號（@BTS_twt），在此帳號中，主要發布其想法、活動以及幕後圖片和影片。目前該管道關注者最多，也是所有社群平台中粉絲參與程度最高的。
- YouTube：主要為所有BTS MV的官方存放處，當然同時有包含表演、促銷以及幕後vlog影片內容等。
- SoundCloud：BTS會將其未作為官方唱片的音樂上傳在這個平台上，這些曲目有時是集體創作，也有個人創作、混音或翻唱版本都有，讓粉絲可以在這裡一網打盡聆聽的漏網之魚。
- V Live：由韓國通訊巨頭Naver於2015年推出的直播影視串流平台，它可以在直播的同時直接進行翻譯的工作，且在中國市場不受禁止，因此受許多K-pop同業的青睞。而BTS是平台當中最受歡迎的帳戶，其V Live頻道上有大量的影音內容，但目前Big Hit打算逐步將該平台的內容遷移到其專有的粉絲互動社交平台Weverse上。
- Weverse：由Big Hit技術子公司beNX開發，並於2019年首次發布， Weverse是一個專用於粉絲互動的平台。它可以在Web、iOS和Android應用程序使用，目前可以供粉絲在平台上彼此互動，還可以在其中觀看免費影片內容或購買付費內容。此外，還有一名為Weverse Shop，它是BTS的電商中心，粉絲可以從當中購買其相關的音樂專輯或周邊商品。近期，BTS也利用WeVerse來舉行線上演唱會，每張門票要價至少43美元，也為疫情時期的娛樂產業賺進大把鈔票。
四、未來挑戰依舊 風險加劇
雖然BTS已有其他團體難以撼動的輝煌成就，也因為苦心經營收穫一票鐵桿粉絲群，但在Big Hit上市的隔日，股價卻重挫了22%，有些分析師預測待11月股票禁售期結束，可能會再面臨一波賣壓。我們可以說，過往的經營方式雖然成功，但若遇上投資人獲利考量時，公司經營路上可能遭致的所有風險，都將一再被放大，單靠粉絲的誓死捍衛是不足以支撐市場上的樂觀運行的，該公司所有的經營思維都值得再重新檢視一番。
以當前公司營運狀況，投資人擔憂的主要有二：
- 過度仰賴BTS
雖然Big Hit娛樂經紀公司目前前景看似一片光明，但因為其所有經營與BTS該團的成敗禍福與共，Big Hit旗下其他藝人團體都還尚不成氣候，使投資人擔心「雞蛋都放在同一個籃子」，會使經營風險更大。根據統計，Big Hit在 2020年上半年的營業額中，有將近88%都來自BTS，去年同期這個數字更飆升到超過97%。 - 成員面臨兵役與健康問題
呈上所述，Big Hit是從一家中小型公司，靠著社群網絡經營而逐漸鞏固BTS團體的粉絲基礎，這也意味著，不管是粉絲或者團體本身，都有一種「缺一不可」的強烈精神主張，然而，隨著BTS成員服役年齡即將到來，有些最快今年底明年初就要去當兵；還有，團隊成員SUGA 因左側肩膀關節囊撕裂，必須動刀，短時間內難與粉絲們相見，如此，是否會對BTS的經營與股價產生衝擊也是投資人關注的焦點，有分析認為就算分散成員的服役時間，依然有人氣跌落的風險，值得公司謹慎以對。
五、結語
韓國的流行文化在20世紀末開始，就透過各種題材的韓劇潛入我們的家中，使亞洲社會一時之間蔚為流行，發展直至今天，「韓風」的衣著、穿搭、妝感、飲食等各種文化，已然環繞在我們的生活周遭。而BTS的熱潮與火紅的程度，顯然已超過前輩們的榮景，不僅是亞洲，就連歐美，甚或東南亞地區，也都為之風靡。我們可以說這是他們用心經營社群平台、真誠表達自己、樂意與粉絲溝通的收穫。
也就是奠基在這些成就之上，Big Hit才會決定挾其人氣，在股票市場上募得更多的資金。但現實的投資人思維恐怕是殘酷的，經營的風險很容易就在股票市場上展露無遺，雖然目前仍有一眾粉絲誓死捍衛手上的股票，但該公司是否能再培養出出色的團體，以能分散風險，恐怕才是真正能長久經營的關鍵。
參考資料
1. 何晨瑋（2020），” 南韓近年最大IPO！韓國天團BTS為何一上市就漲不停？”，2020/10，https://www.gvm.com.tw/article/75242
2. 商業周刊（2020），” BTS 一上市股價翻倍關鍵：對粉絲、對自己夠真誠”，2020/10，https://pse.is/38djdx
3. 鉅亨網編譯張博翔（2020），” 防彈少年團成員躍居千萬富翁！Big Hit掛牌首日股價飆漲”，2020/10，https://pse.is/39rnj4
4. JUDY KNOWS（2020），” BTS and the Future of the Fan Economy”，2020/10，http://tinyurl.com/y3pzc8vn
5. 朴炯俊（2019），” BTS紅遍全球的商業內幕：穩抓1%的客群，符合消費者期待，在市場變熱時進場，把自己變成平台！”，2019/03，遠流出版