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一、不畏抵制 Tiktok營收冠全球
2020年肺炎疫情爆發，改變了消費者的娛樂形式與閱聽習慣，而TikTok就在此時，成為疫情下難得的受益者。根據國際調研機構Sensor Tower報告指出，今年3月因疫情橫掃歐美、多國進入封鎖狀態，使TikTok的軟體下載量突然激增至1.15億次，創下歷史新高。甚至在8月時，TikTok再度蟬聯全球非遊戲類App營收榜冠軍，若將其在蘋果(Apple)及Google應用程式商店的營收加總高達8,810萬美元，是其2019年同期營收的6.3倍，贏過第二名的YouTube (營收8,390萬美元)，也勝過第三名的交友軟體 Tinder。
乘著這股吸金的魔力，就算是近期面對美國、印度及巴基斯坦等政府強力抵制、要求分拆業務售與本地企業等作為，TikTok在全球之下第三季仍是非遊戲類應用程式中營收第一，季度營收按年大增800%。同樣地，在下載量方面TikTok亦居全球首位，第三季下載量按年升8%，勝過社群巨頭Facebook和Zoom。
二、回首來路 Tiktok的起點
練功打底
Tiktok是中國企業「字節跳動(ByteDance)」旗下的品牌，而該企業創辦人張一鳴在公司創立初期(2012年8月)即優先推出一個手機應用程式－「今日頭條」，它是一款由AI驅動的個性化新聞平台，只要用戶不斷在平台內閱讀或進行內容搜索，所有操作歷程都會被記錄下來，隨著使用的時數越長，AI所能發揮的功用越大，用戶可以輕易的看見自己喜歡的新聞類型，進而讓該新聞平台產生很強的黏著性，用戶基數逐漸擴大，不僅為未來事業藍圖奠定了基礎、吸引了巨額的投資資金，該項AI技術也成為後來開發Tiktok很核心的運算邏輯。
初試身手
2016年9月，張創辦人在「今日頭條」之後又推出了一項行動影音共享App－「抖音」，就是今日TikTok的前身，該App主要是以中國本土市場為對象，平台可以讓用戶分享自創的15秒鐘短影音，同時提供方便的工具讓用戶可以輕易地在平台上進行影片編輯或是套用各種有趣、好玩的濾鏡效果，最後能在微博或微信(Wechat)上分享。或許因為這種快速展現生活藝術與玩樂創意的內容設計，切中現在年輕人多倚賴手機進行日常分享的習慣，平台推出不久便一炮而紅。隨後，企業也馬上於2017年向中國以外的全球市場推出名為「TikTok」的短影音應用程式。
強強聯手
而就在這個時期，在美國創辦的手機應用程式－「Musical.ly」同樣廣受市場愛戴，它也是一款15秒(短格式)的串流影片共享App，該平台能透過多種音樂和對話功能，讓用戶製作有趣的口形同步影片。就因為這類新社群平台廣受歡迎，張創辦人在2017年11月以鉅額8億美元收購了Musical.ly，兩者合併後以「TikTok」之名向海外提供服務，理所當然的Musical.ly上所有用戶的內容和帳戶資訊都會自動移轉到新的TikTok應用程式中，使客群基礎又更加地擴大，讓平台成功在短短3個月內獲得了3,000萬新用戶的註冊，範圍甚至擴及美國、東南亞、日本等150個國家，係除蘋果之外，唯一一家在中國和西方國家均擁有超過1億活躍用戶的科技公司，用戶平均花費81分鐘在TikTok上閱讀新聞和觀看影音，比起用戶每天平均花50分鐘上Facebook的時間還多，因此被認為是中國科技公司海外化最成功的案例。
三、抽絲剝繭 Tiktok征服之路
1. 順應時代趨勢
如果說做一件事情必須有「天時、地利、人和」三者互相幫襯才能相得益彰，那麼首先必須說，Tiktok實實在在地掌握了最關鍵的「天時」要素。怎麼說呢？
在線上社群平台普及十幾年的現在，人們已經太習慣用圖片或影像的方式隨意分享生活的日常，也成為重要的娛樂管道；但相較於過去大多社群平台以圖為主、文字為輔的經營型態，如今Tiktok的出現，短影音成為更引人入勝的社群媒介，使它一推出即受到歡迎，特別是受到「10到20幾歲年輕人」的愛戴。主要原因在於資訊發達的現代，90後及00後的年輕人興趣、愛好越來越多樣化，不僅樂於接受各種表現形式，他們也更願意透過公眾的平台去展現自己，而Tiktok就剛好成為他們表達自我、揮灑創意以及紀錄生活日常的一種工具。
2. 萬能製片工具
為了讓用戶能透過簡單而快速的方法製作高品質的短影音內容，Tiktok提供超強濾鏡及音樂模板功能，一方面達到「美顏」的效果，另一方面還能創造出有趣的畫面特效，甚至在不同的影片中透過相同的背景音樂播放，能讓觀影用戶產生「多巴胺刺激」的愉悅感，使平台真正能夠成為人們日常追尋娛樂的媒介。
3. 沉浸式娛樂體驗
你是不是也曾經有過那種經驗？一塊LED廣告看板佇立眼前，它不斷快速地切換各種不同的廣告內容，你不完全知道你是不是被廣告本身所吸引，但你的雙眼卻直愣愣地一直盯著它看。沒錯，Tiktok就是透過人本能式的專注力，設計了沉浸式的觀影體驗。所有的影片都是全屏顯示的，用戶每次只能看到一個影音內容，15秒後系統會自動撥放你可能會感興趣的下一部影片，在播放過程中所有的操作都被簡化為雙觸擊或上下滑動，使輪播的模式完全不會被打斷，彷似一個交互運作的閉鎖式循環，容易讓用戶花很多時間在平台上。
4. 創建主題性標籤
Tiktok為了增加用戶的參與度和黏著度，會不定期推出各種「挑戰」的主題，鼓勵用戶模仿、製作相似的影片內容，並標上標籤(hashtag)，為平台上創造新的討論度。而這一模式現在也被許多企業作為年輕族群的行銷手法，幾個著名的案例，包含：美國服飾品牌GUESS就曾在2018年9月與TikTok合作，他們發起了「挑戰」，鼓勵用戶用「#InMyDenim」標籤炫耀自己最好的GUESS牛仔衣物外觀，而自推出以來，帶有標籤的影音已獲得超過3,800萬的觀看次數，使GUESS成功吸引到千禧世代以及Z世代的客群關注。另外，還有像是韓國手機品牌三星(Samsung)為了慶祝Galaxy A智慧型手機的發布，便利用TikTok發起了一項主題性標籤「#GalaxyA」的挑戰，這項活動優先在德國市場啟動，鼓勵用戶拍攝影片並在手掌上畫出字母“ A”，再透過應用程式裡面的過渡效果將訊息傳送到另一位用戶手上，傳達「將您與朋友聯繫在一起」的品牌訊息，而該活動最終獲得3,000萬觀看次數，遠遠超過三星一開始設定的410萬目標數，成功吸引了目光。
此外，除了標籤能夠讓影片的傳播力產生「病毒式擴散」的效果外，TikTok還整合了社群平台的流量，它允許用戶將TikTok上的影音檔案同步發布到Instagram或Twitter等社群平台，使更多非活躍用戶有機會從其他平台回流到TikTok上觀看，這一功能在非中國以外的地區達到非常顯著的效果，更使其他平台感受到強烈的威脅。
5. 興趣圖譜演算法
「演算法」是TikTok致勝的關鍵，也是整個運作環節裡最核心的一環，更是它站在Facebook、Youtube、Instagram等這些前輩巨人的肩膀上，青出於藍而更勝於藍之處。
過去，我們熟悉的Facebook、Instagram甚或Twitter等社群平台，往往都是以用戶自身的「社交圖譜」來建立其演算法的內容；也就是說，當我們註冊、加入這些平台的時候，平台都會要求我們開始追蹤自己的好友，目的即是希望能夠透過朋友圈來更了解用戶本身的喜好，進而能推播感興趣的內容給你。然而，這種作法容易出現關鍵的矛盾，比如，朋友的喜好不一定是用戶本身的喜好，再者，如果都只仰賴用戶關注的對象或追蹤的朋友來瞭解用戶的需求，在閉鎖式循環之下，用戶很難會再看到其他不是自己朋友圈以外的事物，使得關注的內容會越來越狹隘，形塑所謂「同溫層」效應。
而反觀TikTok則是揚棄「社交圖譜」的作法，採用「興趣圖譜」的方式去瞭解用戶本身的喜好。當然它也鼓勵用戶以追蹤、訂閱的方式建立自己在平台上的朋友圈，但它更想知道的是你對於甚麼樣的影片內容更感興趣。因此，TikTok承襲在「今日頭條」的作法，全屏式不間斷地播放系統為你篩選影片內容，當你的指尖快速滑過或者有短暫停頓的瞬間，所有的動作都會被演算法進行解讀；也就是說，你的眼睛停留在那個影片上越久，系統就會知道你喜歡那個影片越多，根據用戶的瀏覽歷史和操作行為來確定用戶的興趣，每次在平台上的時間都成了系統訓練演算法的佳機，慢慢地用戶不會重複看到朋友關注了哪些訊息，相反地，系統為你推薦的都是與你興趣相匹配的內容，從而強化用戶對平台的依賴，讓社群工具真正轉化為娛樂平台，TikTok成為每位用戶逃避殘酷現實的一個美好天地。
6. 良性獎勵機制
也因為TikTok沒有採用「社交圖譜」作為推薦機制，不會因為擁有「藍勾勾」(被Facebook認證的專頁或帳戶)就有優先推薦的優勢；相反地，它讓所有的影音內容都是公開顯示，只要普通用戶發表高品質的內容，也可能可以獲得首頁推薦；也就是說，任何人都有可能在沒有心理預期的狀態下，被幾十萬其他用戶關注或給予好評，因此，所有人都會更有動力發表自己好的作品，使平台運作創造出良性循環。
7. 本地化投入與經營
母公司字節跳動的策略布局與TikTok征服全球之路密不可分，除了通過大規模併購深入原有的在地市場外，TikTok也嘗試配合當地的明星與網紅帶動用戶討論度，並擴張疆界。
- 美國市場
2017年2月字節跳動投資美國行動短影音應用程式Flipagram；同年11月，今日頭條進一步收購短影音社群平台Musical.ly，藉此深化對美國用戶的瞭解，大大地降低了初期的營運門檻。據統計數據顯示，當時Musical.ly有超過90％的美國用戶年齡在21歲以下，它不僅是一個社群平台，更是屬於美國的娛樂文化品牌，在美國青少年群體中占有很高的知名度，為TikTok在美國的開拓奠定了基礎。
- 日本市場
因為日本社會與企業文化都相對保守，所以過去中國公司在日本開設都相對困難，但TikTok在2017年8月正式登陸日本，僅用了三個月的時間便在日本應用程式商店免費列表中排名第一。主要是因為TikTok積極地在當地市場挖掘具有影響力的人士加入，比如多年來一直位列日本Oricon新聞通訊排行榜前三名的日本大型女子歌舞偶像團體E-Girls和擁有450萬關注者的Youtuber－Fischer's都成為TikTok的用戶。
另外，TikTok還考量日本人通常不擅於在公眾表達自己的獨特性，特別推出適合團體參與的「挑戰」，以遊戲的機制激發日本的人群意識，從而使TikTok在日本逐漸受到歡迎。
四、返回現實 Tiktok商業獲利
呈上所述，我們已知TikTok透過各種機制設計，擴張事業版圖，並在全球各地開花，擁有一大批青少年用戶。而TikTok又是如何獲利以維持營運的？我們目前知道其商業模式主要有兩種，一方面是透過用戶在內部購買TikTok coin創造金流、抽取佣金；另一方面則是與外部企業合作廣告業務賺取廣告費用，以下詳述之。
TikTok coin
TikTok用戶可以在平台上購買虛擬硬幣，目前定價100枚硬幣約是0.99美元，用戶可以透過這些硬幣購買虛擬的禮物(表情符號或貼圖)，而這些禮物可以送給他們喜歡的創作者，但凡擁有至少1,000位關注者的TikTokers可以通過直播視頻獲得這些虛擬禮物。而通常這些貼圖定價皆有不同，從5枚硬幣的熊貓到價值5,000枚硬幣的戲劇女王都有。
收到禮物後，Tiktokers可以將它們轉換成鑽石，每顆價值0.5美元，但是TikTok平台會優先抽取50％的佣金，然後再將餘額添加到TikToker的帳戶中，TikToker只能在達到100美元後才能提款變現。
TikTok 廣告
除了在平台內部的金流之外，TikTok也發展與企業合作的廣告業務，就像上述美國服飾公司GUESS及韓國手機品牌Samsung創造的主題性標籤。通常這些企業會與TikTok本地團隊聯繫，談妥價錢以贊助企業的「標籤挑戰」。目前這種獲利方式還未發展成制度化的運作，主要以企業當面洽談為主，但TikTok也有在積極測試自助式廣告模型，未來若企業想在TikTok上購買廣告，就無需與TikTok銷售團隊聯繫，所有的金流都會透過系統自動清算。
另外，在開發廣告模式之餘，TikTok也不忘提升功能來鞏固用戶，像是在對嘴影片的基礎上加入投票貼圖、照片影集等新功能，協助用戶製作更精緻的短影片，讓平台內容變得更豐富，與廣告商合作的素材也將能更多元。
五、結語
綜合來說，TikTok能在2016年發跡至今短短不到四年的時間，就在全球各地遍地開花，從它一路走來的策略布局、在地戰略以及平台內部的機制設計來看，我們就可以知道其成功真的不是偶然。
最特別的是，它擺脫了第一代前輩們採用「社交圖譜」所建立的推薦機制，讓AI人工智慧的大腦在平台上發揮更淋漓盡致的功用，透過「興趣圖譜」來讓演算法真正讀懂每個用戶的愛好，進而增加用戶的依賴與黏著度。這可以說是線上社群平台發展至今的一大突破，也說明了TikTok真正站在巨人的肩膀上，而且看到巨人沒有的新思維。
但是，既使如此，來源於中國的TikTok在當前的國際情勢下，前方依舊有許多荊棘、坎坷的挑戰等著它，不僅僅只是美國有意採取抵制的作為，包含立場清明的印度、巴基斯坦都已作了封鎖的指令，現又有日本、歐洲等市場，在為此國安的問題詳作探討，也有許多來勢洶洶的敵手，準備仿照其做法，瓜分吞食短影音市場，未來命運會是如何，我們還未有定論。只能說短影音作為時下年輕人最夯的社群娛樂，我們可能可以不用註冊成為TikTok用戶，但適時的瞭解其運作原理與背景，仍是我們對於社群網絡時代蓬發的現在，應有的態度與關懷。
參考資料
1. What Is The Business Model Of（2020），” How TikTok Rose To Worldwide Popularity”，2020/05，https://pse.is/ubzh4
2. cnTechPost（2020），” It's time to review why TikTok is so successful”，2020/08，https://pse.is/vacjq
3. Team Collabary（2019），” 4 TikTok Hashtag Challenges To Learn From”，2019/09，https://pse.is/ustec