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2020.06.22

【新興領域:6月焦點2】耳朵內風暴正來襲!你聽見多少商機?

曾有人玩笑表示,『疫情之下的演藝人員,因為缺少登台表演的機會,都跑去經營副業了。在台灣不是賣拌麵、手搖飲,就是開了自己的podcast頻道,當起了播客!』的確,最近台灣的大明星播客越來越多,Melody、韋禮安、閻奕格、李玉璽等皆在此列,就連典藏歷史文物寶典的「故宮」都擋不住熱潮,開設「指尖上的故宮」暢聊文物大小事;還有,身為全球最大串流媒體的Spotify,不僅積極收購podcast平台,更在疫情延燒之際,砸1億美元重金簽下全球最受歡迎的播客主持人Joe Rogan。究竟這些行家們都”聽”見了甚麼商機,這場「耳內風暴」又是如何受益,本文將透過數據佐證,整理出播客們可能的獲益形式,帶您掌握新興自媒體商機。

一、播客市場商機無限

作為領航市場的美國

美國作為iPod播放器及大型串流媒體平台的發源地,早已發展出一套成熟的podcast收聽市場。根據2020年Edison research的調查報告顯示,12歲以上的美國閱聽大眾,有超過一半以上的人都有收聽podcast的習慣,且成長趨勢穩健,這不僅與近年來越來越普及的藍牙耳機、智慧音箱及車聯網等硬體設備有關,也受到podcast頻道類型越來越多元影響,加深了全美用戶對podcast節目的依賴。

另外,針對12歲以上美國人投注在podcast的時間進行調查,發現2020年美國人每週平均會收聽六個左右的podcast頻道,總收聽時長平均是6小時39分鐘;也就是說,可以在一個頻道上花費約一小時多的時間;且隨年紀越小,收聽的頻率越高,顯示podcast作為年輕世代(12~34歲)的重要娛樂體驗是無庸置疑的。

至於經濟產值方面,根據「互動廣告協會」(Interactive Advertising Bureau, IAB)2019年發表的podcast廣告收益調查,在2015年到2018年的三年間,美國podcast市場有爆炸性的成長,年複合成長率高達65%、季複合成長率有15%,其中新聞與政治、搞笑喜劇、商業財經、兒童教育及藝術娛樂的節目內容最受歡迎。此外,該報告也預期,在廣告收益形式漸臻成熟下,2020年美國市場將有8.6億美元的產值,2021年更將突破十億美元的成績,有機會創下podcast在美國市場的里程碑。

Spotify砸重金挖角的背後

以美國市場來說,市場上大型玩家包含Apple podcast、Spotify、Google Podcasts、Stitcher及PocketCasts等十多家平台服務商。雖然Apple podcast是播客市場的始祖,但Spotify從2017年開始就急起直追,透過音樂平台開拓podcast用戶,並打造一個簡單、好用的Android系統應用介面,逐步往領先者地位邁進。

2019年是Spotify積極展開podcast市場併購與布局的一年。年初,Spotify以高價4億美元收購了製作公司Gimlet Media、Parcast及創作發表平台 Anchor,大舉簡化了創作者上傳內容的流程,並協助創作者進行記錄、託管,甚至獲利。而6月,Spotify鎖定檯面上的大牌人物,簽署協議並製作獨家播放的主題,包含美國前總統歐巴馬,以及以體育為重點的節目《Riggle's Picks》等。該年夏天開始,Spotify推出了「Your Daily Drive」,使新聞類型的podcast會與推薦的音樂播放清單一起生成,增加用戶接觸podcast節目的機會;9月,允許用戶將podcast單集添加到任何播放列表當中,以音樂的形式進行處理、編排,讓用戶收聽更方便,也有助於個人化的精選內容推薦,增加用戶參與感、減少跳槽慾望。

透過這些努力,2019年Spotify平台迎來暴發性成長,不僅podcast的用戶成長超過50%,且用戶花在podcast頻道的收聽時間足足增加了兩倍,可選擇的頻道數也突破了70萬個。

2020年,Spotify持續按市場期許,著眼更多獨家製播的機會。2月,收購了 The Ringer和Bill Simmons的旗艦節目;5月,更於官網宣布,以1億美元的重金將全美知名脫口秀喜劇演員喬羅根(Joe Rogan)從youtube挖角至其平台,預計9月起其《The Joe Rogan Experience》的podcast節目就可以在Spotify免費獨家播出,創下史上最大規模的podcast市場交易紀錄。

《The Joe Rogan Experience》曾在2019年單月下載量高達到1.9億次,Spotify此舉無疑掀起了市場熱議,至於Joe Rogan,這個曾在2019年單靠podcast製播拿下3,000萬美元收益的主持人則再三表示,節目的創作性不會受到任何的控制,只是聽眾必須從youtube轉而註冊Spotify會員,但絕不會出現任何「排他性」問題,用戶仍舊可以「免費」聆聽與下載。

Spotify執行長Courtney Holt曾說:「podcast應當要免費提供給所有消費者,不論您是免費還是高級用戶,體驗應該都要一樣。」既可以「免費」聆聽與下載,為何Spotify還要砸下這麼高額的成本?

關鍵在於Spotify已在其後台軟體中,透過演算法啟用自己的廣告插播工具「Streaming Ad Insertion (SAI)」,能使用戶在串流收聽時將目標廣告放入節目中。如此,Spotify不必希求每個用戶都成為付費的高級會員,它依舊能透過大批的聽眾移轉,獲取高額的利益。據廣告播放商Midroll表示,當一個podcast頻道吸引1,000個聽眾時,廣告商願意支付18~50美元;也就是說,倘若Spotify能成功將Joe Rogan 1.9億個下載量導引到平台上,《The Joe Rogan Experience》每月將可帶來300萬到1,000萬美元不等的廣告收入,是一筆可觀的商機。

二、播客獲益模式

除了上述常見的廣告收益模式之外,podcast的創作者還有許多能變現的方法,以下將這些方法分為兩大類,其中,「直接獲益」指的是podcast創作者將內容本身視為一種商品,在創作內容的同時,就能向聽眾直接收取費用;而「間接獲益」則是將podcast內容本身作為行銷載體,目的是要誘發聽眾需求,轉而對其他商品或服務進行消費。以下將分述之。

直接獲益

1. 粉絲贊助

這是最直覺的方法,也是「粉絲經濟」的一環。創作者可以在平台端添加paypal匯款標示、開設Stripe帳戶或在頁面上投放GoFundMe廣告等,吸引粉絲或理念相同者基於表達愛慕或支持之意,而樂於投注金額與關注;通常,聽眾也會希望透過持續性的贊助,確保能繼續收聽精彩節目的機會。

2. 付費會員

將內容作出區分,一部分可以免費收聽,另一部分則專提供給付費會員;或者,只有付費會員才能聽到完整無剪輯版。比起粉絲直接贊助,這樣的方法可能更能吸引大多數用戶,因為付費與免費會員所享受到的權利是不同的。

3. 置入性行銷(業配)

這是當今許多網紅的生存方式,同時也可以是播客的獲利模式,創作者必須與業者達成某些協議,在節目製播的過程中提及相關的商品或內容,而贊助費用的多寡通常取決於頻道平均的聽眾數,隨聆聽人數越多,贊助費用也會增加。但值得注意的是,創作者尋找的贊助項目恐怕必須配合節目既有的調性,否則容易引起收聽戶反感,反而造成反效果。

4. 插播廣告

這類的獲益模式大概是過去習慣廣播的聽眾最熟悉的方式,廣告會在節目中間的破口以30秒或60秒的長度出現,以AdvertiseCast(廣告投放商)為例,通常都是按七三的CPM收入模式,當節目被聆聽滿千次時,30秒廣告的贊助商(業者)必須支付21美元(價目表如下),其中七成分潤給podcast創作者,約14.7美元,餘下的三成,約6.3美元則歸給AdvertiseCast廣告投放商。

5. 特別付費節目

這類的獲益模式與付費會員有點相像,只是創作者可以更有彈性地利用付費機制,包含訪問超級大牌來賓的特別節目、搶先收看、直播節目解鎖等,以不定期推出的形式,讓付費訂閱者有特殊的收聽權利。

6. 舊節目的聆聽權限

新節目可以在期限內免費收聽,但一旦時效過期之後,用戶必須支付費用才得以重新聆聽過去的節目列表,這類獲益方式特別適合已經經營一段時間的podcast頻道。

7. 發布至Youtube平台

此類做法不僅快速、方便,不需要再後製或設計額外的節目內容,還可以讓聲音內容創造最大的經濟效益。創作者只要添加與情節內容相關的圖片後,上傳至Youtube平台,應用SEO(搜尋引擎最佳化)技術,讓搜尋者更容易找到自己的創作,之後,平台就會根據分潤規則給予適當的報酬,這些分潤規則可能包含影片被觀看的次數、觀看時間以及廣告播放時長等。

間接獲益

8. 周邊商品販賣

Podcast創作者除了透過節目本身獲益之外,還可以製作一些與節目有關的馬克杯、T恤、貼紙等周邊小物進行販售,熱愛這個節目的聽眾,透過購買這類商品以表達對創作者的支持與認同,這也同為粉絲經濟的一環。

9. 實體演講

許多podcast創作者本身就可能是社會上某個領域的意見領袖,又或者因為經營podcast節目而成為網絡與媒體間的公眾人物,常常他們會接獲不同團體的演講邀請,不僅是一個間接獲益的方式,演講同時創造的行銷效益,也可能讓更多現場觀眾轉變為podcast節目的聽眾。

10. 開設線上課程

近來,podcast節目類型很多元,以時事新聞解析、科學知識分享、文學典籍剖析或專業領域探討的節目不在少數,而這類特別具有教育意義的內容,適合創作者轉戰至線上教育平台開設相關的線上課程,如Udemy、Coursera或Skillshare等平台,屆時每位同學都必須支付少許費用才能獲取這些知識,也能深化創作者在該領域的標竿地位。

11. 舉辦線下活動

通常podcast創作者都是躲在聽眾的耳機裡,雖然未曾謀面,但卻陪伴在生活中。倘若節目已經培養出一群忠誠的聽眾或追隨者,創作者可以考慮舉辦實體收費的活動,而活動本身型態,單看節目類型來決定,舉凡團體旅遊、讀書會、見面分享會等,都是可能的形式。

12. 業配產品販賣

不同於節目內容當中的業配,創作者還可以直接與業者簽署相關的合約,約定特定產品的銷售收益,可以直接與業者分潤,節目還可以請業者直接來推銷自己的產品,讓podcast變成一個行銷的工具。

三、市場上的玩家

全球概況

podcast作為新興的「耳朵經濟」,已然創造出新的藍海商機,從美國主流市場慢慢席捲至全世界;也因其獲益模式的多元,創作者必須要非常清楚自己的節目定位以及聽眾屬性,才能讓經濟價值達到最大化。以全球視角來說,podcast創作者不乏過去主流的廣播媒體,這些玩家也締造出驚人的下載數量。以美國全國公共電台(NPR)為例,光在2020年1月間,下載量就突破1.85億次,排名全球第一;且調查顯示,比起過往聽眾需要費力追蹤廣播電台節目時間,大多數聽眾更喜愛podcast的播放型態,不用特意預留某些時間收聽,只要在空閒的時間,點開播放列表,隨選播聽即可。

另外,根據2019年路透社針對數位媒體所作的調查報告顯示,受調查的國家中,過去一個月有收聽podcast的人口比重已經超越三分之一,高達36%,這個數字又比2018年的數字要高出兩個百分點(34%),其中有15%的受訪者表示,諸如華盛頓郵報、紐約時報、經濟學人等每日新聞,是他們主要訂閱的對象。從下圖各國podcast的收聽人口,目前仍以歐美國家居多,亞洲僅日韓榜上有名,但是南韓占據第一(53%),超過半數的比重有收聽podcast的經驗,比重遠高於名列第二的西班牙(39%)。

台灣緩步成長

相比於美國podcast發展十餘年,台灣仍在萌芽階段,市場上雖然以英文的節目居多,但從2019年5月起,曾任麥肯錫分析師的顧立楷創立伺服器、平台及廣告製作一條龍的「SoundOn」,台灣的podcast市場也邁入新的里程碑。

這一年多來,台灣podcast原創節目從原本20來個,迅速增長至今200多個,熱播的節目諸如《百靈果NEWS》、《敏迪選讀》、《馬力歐陪你喝一杯》、《科技島讀》、《感官一條通》、《海苔熊心理話》等。近期,更有許多藝人朋友跨行當起了主持人,經營自己的podcast頻道,像是《姐妹悄悄話Sisters Talk Talk Show》、《韋禮安跟你鳥鳥天》、《J格來尬聊》、《D-Cast:聽說李玉璽》等,讓市場熱度有感升溫。且SoundOn平台也表示,上架半年就已累積超過350萬次播放,若以每週5%的收聽成長,短時間內達到每月百萬流量目標應不是難事。

至於台灣podcast創作者的獲益模式,也與美國或其他地區的創作市場雷同,方式多元且彈性。大多創作者在youtube上都有同時開設屬於自己的頻道,另外,就以單月收聽逼近百萬次、台灣podcast頻道排名前三的《百靈果NEWS》來說,今年2月底才在河濱公園舉行線下的活動,主持人Ken和凱莉將這場活動稱為「佈道大會」,前來的「教徒」們約400餘位,可以說是台灣第一個屬於podcast節目的大型實體活動,從此更讓《百靈果NEWS》廣告飆升至破萬元新台幣的收益。還有,像是以掌握科技最新趨勢為主軸的《科技島讀》也推出了付費方案,付費會員能收到趨勢分析電子報,還可以加入會員社群,並參加與主持人周欽華一起的線下聚會。

四、結語

Podcast之於廣播,就如同影音串流平台之於電視,不論創作者或是閱聽大眾都一起從時間和空間的限制中獲得解放。近期獲1億美元Spotify合約的知名主持人Joe Rogan表示:「podcast不像傳統新聞需要編譯,可以讓人暢所欲言,且不需與政府斡旋、為了受眾有不能踩的紅線,更自由無包袱。」當記者們還在撰寫名人的背景事蹟、堅守特定立場時,觀眾可能更願意直接聽名人上廣播節目侃侃而談,所以,Netflix挑戰了傳統電視業,Podcast則正在挑戰傳統新聞業。

也因此,podcast的獲益形式也與以往只專注於收聽率的計算有很大的不同,除了廣告,創作者能透過節目的獨特與創新性發展成為粉絲經濟,讓追隨者成為付費會員,或者,願意支付節目之外的任何周邊商品。如此,也意味著所有的創作者必須在百家爭鳴的頻道節目中脫穎而出,「創意」才是最好的報酬保證,既使獲益形式越來越多元,但奢求不勞而獲仍是天馬行空的。

參考資料

1.創業小聚(2020),” Spotify、Apple也加入Podcast戰場!「耳朵經濟」興起,中美市場有哪些玩法?”,2020/05/19,https://meet.bnext.com.tw/articles/view/46456

2.iThome(2020),” Spotify以1億美元獨家簽下播客主持人Joe Rogan”,2020/05/21,https://www.ithome.com.tw/news/137741

3.engadget(2020),” Spotify’s podcast power play”,2019/12/23,https://pse.is/SZ5J6

4.Castos(2020),” How Do Podcasts Make Money? Try These 20 Strategies To Monetize Your Show”,2020/01/01,https://castos.com/monetize-a-podcast/

5.城市學(2020),” 耳朵準備好了嗎?Podcast大軍搶灘台灣「聽覺」市場”,2020/05/21,https://city.gvm.com.tw/article.html?id=72734