研究專區

沒有人可以想像2020年一場公共衛生的危機，會在現代歷史上留下長遠的傷害，對於旅遊科技產業而言，2020年無疑是遭逢巨變的一年。2000年以來，即便是恐攻、金融危機、新型流感、MERS或茲卡病毒，都不曾讓蓬勃發展的旅遊科技產業折翼，但今年所再度面臨的挑戰和困境重挫觀光旅遊產業，讓國際觀光旅客數創下史上新低(見下圖)。根據全球投資顧問銀行GCA的2020年第三季分析報告指出，全球目前僅三分之一的商務機仍正常運作，所有航空公司營收下滑90%以上，國際觀光業2020年整體表現相比前一年驟減80%，其觀光開支相較於2019年則降低50%以上，以美國觀光旅遊部門而言，相較於當年911恐攻，所受到的衝擊高達四倍以上，也迫使各國政府不得不祭出措施相救，然而旅遊科技產業能否快速穩下腳步，仍有賴各國政府防疫手腕以及疫苗的問世與普及。本篇根據Skift和Mckinsey的研究報告，介紹歷經浩劫的旅遊科技，在各個細分類的現況、所發展出來的最新走勢，以及未來情勢預測。

一、2020年旅遊科技投資概況

整體而言，2020年旅遊與觀光產業的投資狀況明顯衰退，根據Crunchbase數據，截至2020年11月20日為止，全球創投所投資的旅遊觀光新創約52億美元，和去年同期的108億美元相比連一半都不到，投資件數更從1,044件銳減至464件，但如果只單看美國的投資狀況，衰退幅度並不算太大，投資額從2019年的36億美元降至24億美元，但投資件數減少幅度超過一倍，顯示疫情顯顯對投資意願造成重大的衝擊(如下圖所示)。

儘管整體而言投資意願明顯降低，GCA研究分析，旅遊科技大型併購交易案件相較於前幾年，每季的交易量仍差異不大，2020年第三季併購案共21件，甚至高於第二季的12件；另一方面，具規模的新創以及大型企業，在今年仍然積極募資以度過燒錢危機，例如一站式旅行社服務平台Expedia募資32億美元、民宿訂房平台Airbnb募資20億美元、旅遊分銷商Travelport募資5億美元。下圖列出2020以來比較重大的募資事件共36件，例如KKday即於今年第三季完成7,500萬美元的C輪募資，由日本 Cool Japan Fund 領投，包括台灣國發基金、中華開發資本、達盈管顧以及其他投資人共同參與。

二、航空業與郵輪業重挫，度假租賃與OTA仍表現不俗

由於各國關閉邊界，根據麥肯錫研究報告指出，全球航空產業的流量在2020年和2021年底的表現，相較於2019年，可能分別衰退66%和47%，整個產業如要恢復疫情前的生機，極有可能須等到2024年，此項預測也與國際航空運輸協會(IATA)一致，且將由亞洲地區率先帶動。即使疫情發展趨於樂觀，航空業的復甦也難以在2022年之前實現。目前全球有三分之二的航空業嚴重虧損、呈現停擺狀態，除了不得已而為之的整併、請政府救援之外，宣布破產的航空公司共有十八家。儘管全球各國政府的救助資金高達1,230億美元，但政府的援助往往也伴隨著一些附加條件，例如法國政府同意提供150億歐元的補助給飛機製造商，但前提是該公司必須增加其低碳排放量機體的相關投資。

在郵輪產業方面，以往郵輪向來以顧客忠誠度聞名，因此客群穩固，在2019年的產值高達420億美元，然而瘟疫的散播卻徹底打壞了該產業的形象。此外，以美國郵輪產業並不符合政府所推出的紓困方案CARES ACT範疇，因此業者只能自立自強，靠著增資、降低營運成本、尋找新的營收方案、延遲新船隻的到來、賣掉舊船等方式靜候瘟疫的寒冬過去。現階段郵輪仍在消化前一波取消或延期的訂單，然而在消費者信心難以凝聚的情形下，郵輪產業的轉型將是近期的必須，否則也將迎來倒閉的悲歌。

旅館產業的營收衰退也同樣慘烈，幅度高達四倍以上。以美國而言，2020年飯店旅館產業所損失的訂單金額至少有950億美元以上，損失額甚至高於過往的兩項危機(九一一恐攻和金融危機)的加總：2000年至2002年萎縮40億美元、2009年約15億美元。裁員、無薪假、歇業成為該產業的常態，從下圖可見，全球幾乎所有地區在四月份的旅館/飯店營收表現最為蕭條，相較於全球其他地區，美國旅館業尚能倚賴國內旅遊維生，整體而言，全球旅館業普遍慘澹，但中國由於疫情控制相對得宜，旅館業表現持續走揚。不過如細分旅館產業，經濟型旅館的表現大多優於奢華型度假飯店，主要是因為經濟型旅館的主要客群較不受到旅遊限制影響，另外疫情讓民眾偏好自駕旅遊，也因而提升了經濟型旅館的住房率。

度假租賃產業雖然在疫情初期營收暴跌，但受惠於其親近自然的優勢，後期入住率已逐漸回到瘟疫爆發前的水準。儘管如此，一個產業兩樣情，位於偏遠郊區的度假屋，因提供消費者遠離人群、開放空間的選擇性，成為疫情期間的首選，因此表現遠優於都會區的度假屋，後者所面臨的壓力並不亞於旅館產業。以Airbnb為例，都會區的度假租賃屋為其主打區域，疫情期間所背負的虧損高達20億美元。今年五月，Airbnb宣布精簡其25%的人力，但幾個月後度假租賃產業即呈現逆勢高飛，訂房數據急遽增加，從下圖亦可看出，世界各國的度假租賃產業均呈現短期重挫，而後回溫的狀態。Airbnb也於今年十二月以每股68美元，出售首次IPO股票，超出其目標價格區間。這次風光上市也意味著Airbnb已重整旗鼓，成為美國2020年最大的一宗公開發行案子。根據Technavio’s Global Vacation Rental Market 2020-2024報告預測，未來五年度假租賃產業的成長率約為7%，但假使疫情危機尚未解除，消費者的恐懼將成為左右該產業後勢發展的重要因素。

旅遊承攬業(tour-operator)受到疫情衝擊，年增率相較於2019年衰退超過85%，之所以面臨如此大的挑戰，主要是因為團體群聚效應恐導致COVID-19的加速傳染，在防疫期間消費者避之惟恐不及。事實上，在疫情爆發之前，旅遊承攬和目的地旅遊活動產業在觀光旅遊科技產業當中，規模排名第三，僅次於航空與住宿；該產業同時也是旅遊科技業當中，最受創投青睞的一群，該產業的公司於2018年和2017年的募資額分別為9.35億以及8.5億美元，預料熬過疫情風暴後，需求回籠，後續成長將銳不可擋。

相較於其他處境艱難的細分類，線上旅遊(OTA)因成本結構變化性高，因此得以適時針對市場變化做出應對，也更能保留獲利空間，例如Expedia集團和Booking Holdings於2020年第二季營收年增率驟減82%以上，隨即以削減銷售與行銷的花費來進行止血。當許多旅遊業者必須以裁員、縮編做為降低成本的選擇，人事費用通常僅占產業總營運費用的不到四分之一，意味著彈性空間大，待日後消費者需求回升後，也較能達到財務穩定，回歸成長速度。儘管如此，也不代表OTA的前景就能一帆風順，對大多數的線上旅遊平台而言，Google才是最大的勁敵。2019年旅遊產業耗費在廣告的花費高達160億美元，顯示線上旅遊平台如果要能與Google分庭抗禮，專注於提升品牌知名度才是首要之務，否則只能成為Google宣傳自家商品的棋子，也唯有如此，才能避免將其流量導至Google，真正成為一站式平台，建立完整的品牌忠誠度。

從上述旅遊產業各細分類的現況可得知，消費者對於旅遊的需求仍然存在且強勁，但礙於疫情現況而無法隨心所欲，只能退而求其次，例如進行國內旅遊。以地理區域而言，中國、德國皆有此跡象，因此近幾個月整體旅遊表現有升溫趨勢。

三、萬眾期待的休閒旅行 vs. 乏人問津的商務旅行

以往發生全球金融危機時，休閒觀光總是復甦的最快、商務差旅則相對放緩，前者通常能於危機過後兩年內迅速反彈，但後者五年內都未必能回復至原本榮景。本次因應疫情的爆發，休閒旅行和商務旅行的情況依舊如出一轍。以美國而言，疫情爆發以來，旅遊、拜訪親友的仍然持續，基於安全考量，多數人會選擇以開車的方式取代大眾交通工具，並避免搭乘飛機(如下圖所示)。

有鑑於此，Skift研究報告指出，離家近的國內旅遊將會是中長期內首先回籠的選項，即便國際旅行逐步恢復，以美國而言也會盡可能縮短旅程，優先選擇也可能是離本國較近的中南美洲，而非歐洲；中國的情況也十分相近，在國際疫情控制尚未完全回復之前，國內旅遊很自然的成為消費者的不二選擇。

維持社交距離已成為疫情下的新常規，根據旅速搜尋引擎Trivago的資料分析，全美前十大都會景點黯然失去光彩，全數由戶外旅遊取而代之，在後疫情時代仍有後續看漲的潛力。居家隔離、避疫的疲乏，使得探險旅程的吸引力提升，以歐洲為最。歐洲地區對於探險旅程的感興趣程度已超越了2019年；在中國，度假勝地也有了明顯的改變，消費者更偏好人口密度較低的偏遠地區，如海南島的三亞市、雲南麗江，顯示疫情確實對消費取向帶來轉變。

值得注意的是，疫情的不確定性讓消費者無法像從前一樣提早進行旅遊規劃。從前消費者會選擇至少於旅遊時間二至三個月前進行規劃，現在間隔縮短至20至30天，同時，對消費者而言，價格不再是最重要的考量，離家距離，亦即旅行時間反而成為主要影響因素。

在商務旅行方面，差旅的需求因為被視為非必要，迅速轉由虛擬平台的管道所取代，如會議軟體、視訊等方式。然而近年來差旅已在旅遊科技市場上佔有一席之地，市占率約15%至20%，2018年商務旅行的花費超過1.4兆美元，主要集中在中美兩國。由於差旅客戶通常傾向於購買較高階的飛機艙、房型等及優質的服務，所帶來的利潤高達五至七成，甚至有許多以會議為取向的商旅，幾乎完全仰賴差旅客戶做為主要收入。根據國際航空運輸協會(IATA)調查，美國今年第二季法說會後顯示，90%的差旅持續縮減中，顯示商務旅行仍在冰河期；但中國則有緩步回升的趨勢，今年七月至九月，差旅比率已回復到2019年的八至九成。然而有鑑於美國疫情嚴重，各公司配合政府政策均暫時中止差旅活動，差旅的復甦仍非短期內能一蹴可幾。即便疫情回穩，消費者對於航空產業可能也多了更多期待，勢必將追求更彈性的取消或改票政策、強化登機後的消毒衛生問題、以直飛航班為優先考量等。麥肯錫研究調查則指出，對於疫情趨於穩定的國家，商旅會優先回溫，但跨國商旅活動因為涉及各國防疫現況、政府政策、檢疫規範、機場措施等規定，因此仍需要時間。

麥肯錫研究也預測商務旅行的復甦速度，主要和距離、出差原因、產業類型相關(如下圖所示)。如因客戶碰面或業務相關需求為導向者，由於面臨疫情後同業競爭的壓力，可能將成為加速差旅回溫的催化劑。至於大型展會或活動容易聚集人潮，公衛風險高不利於防疫，在疫情期間紛紛延期。在產業差異方面，疫情衝擊下的財務狀況、現場工作的必要性為主要影響因素。例如能源、零售產業面臨較多的限制，復甦力道相對較弱；工業或生產相關部門，例如建設、房地產、機械設備製造、醫藥等可能會是優先回復差旅的產業；服務或知識類型，例如科學或技術研究等，由於差旅必要性相對較低，可能需要更久的時間才能回到疫情前的日常。

此外，由於疫情帶起了遠距工作的風潮，因此帶著一台筆電行走天涯的「數位遊牧者」(digital nomad)正在崛起中，未來工作地點將不再受限於辦公室或家中，任何便於辦公的地點均能成為選項，刺激多元商機的可能性，例如在旅館工作。雅高集團嗅到此商機，已規劃為此類工作者提供房間作為其個人辦公室，相較於一般短租公寓，商旅更能提供整套的完善型服務及設施，具備較強的競爭力，在此情境下，所謂商務旅行和休閒旅行的界線顯然已不再是絕對的二分法。

三、旅遊科技展望: 度過疫苗普及前的凜冬

由現況來看，旅遊潮的回歸只是時間問題，在此之前，旅遊新創必須認知到，疫情強化了旅遊的本質—提供消費者獨一無二的個人化體驗。因此新創應以此為據來進行防疫期間的策略擬定與調整：瞭解消費者需求，其產品服務/解決方案除了解決安全衛生危機，還能兼顧現存痛點，尋找合作夥伴拓展市場關係，並適度保持因應危機的產品調配靈活度。換言之，新創應將產品設計得更加多元且細緻，細分旅遊的目的以及客群類型，甚至根據行為模式、偏好、生活型態以及品牌涉入程度，來進行產品功能的設計，客製化的體驗也有助於消費者帶入自身生活與需求，提升產品服務的吸引力。

以加拿大旅遊新創Hopper為例，Hopper以大數據應用聞名，該平台同時匯集了全球2,500個城市62萬間旅宿名單以及航空公司即時價格，使用者可依據其需求與偏好，讓Hopper協助預測最合適的方案，並傳送推播通知提醒預定，該公司在疫情爆發前，每年營收成長超過400%。受到疫情衝擊，今年初的預訂量驟減80%，必須採取裁員措施，起初Hopper僅將服務內容限縮，但隨後很快地緊急採取止血措施，讓使用者可預付一筆款項，暫時凍結航班票價以便進行預定，讓消費者能掌握票價；此外，Hopper也積極投資旅館和汽車租賃業，協助穩固其國際市場，目前Hopper的使用者陸續回籠，訂單已逐漸回穩打平至去年的成績，未來將積極強化客戶體驗，以快速拓展市占。

疫情使商務旅行需求大幅下降，全球商旅損失收入至少8,200億美元以上。商旅預定平台獨角獸TripActions由於第二季剛完成募資，必須要從增資以靜待疫情回穩，或者斷尾求生中做出抉擇，因此今年四月決定資遣約三分之一的員工，但必須將其上市計畫延後至少兩年。不過由於TripActions的另外一項商旅支付管理工具產品Liquid剛剛啟用，加上公司目前已穩定了現金流，即便商旅需求低迷，也能為虛擬支付市場注入活水，因此仍有能耐撐過幾年的產業低迷。

四、小結

COVID-19毫無疑問的是旅遊科技產業近年來所面臨的最大挑戰，所造成的經濟衝擊明顯拖累觀光旅遊活動整體發展，由於疫情與安全、公共衛生息息相關，許多困境都是前所未見，因此難以具體預測旅遊觀光產業何時方能迎來盎然的春天。麥肯錫研究報告指出，旅遊觀光產業由於整體衝擊太大，重新回復常態勢必需要經過一段復甦期，至少須等到2023至2024年左右。目前全球疫苗接種進度開跑，雖然對於旅遊產業回到常軌是正面的訊息，但由於觀光旅遊產業影響層面過大，所帶來的行為與觀念改變是不可逆的，未來消費者將更加重視安全、個人體驗與數位化的應用，所有消費情境也勢必重新想像，進入全新的後疫情旅遊時代。

參考資料

1. Kunthara, Sophia. “Could The COVID-19 Vaccine Mean A  Rebound For Travel Startups in 2021?” Crunchbase News, Crunchbase News, 25 Nov. 2020, news.crunchbase.com/news/could-the-covid-19-vaccine-mean-a-rebound-for-travel-startups-in-2021/?utm_source=cb_weekend.

2. “The Travel Industry Turned Upside Down-Insights, Analysis and Actions for Travel Executives.”, Skift Research and Mckinsey & Company.  Sept. 2020.

3. “Travel & HospitalityTechnology Sector Report” GCA, 2020. https://gcaglobal.com/market-insights/sector-report-travel-tech-q3-2020/